В качестве объекта исследования будет выступать Интернет-магазин ozon.ru. Онлайн-мегамаркет OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним из первых российских проектов электронной коммерции в сегменте В2С. Создатели OZON.ru изначально ставили задачу построить эффективно действующий масштабируемый бизнес, который, с одной стороны, на основе собственной операционно-логистической базы обеспечивал бы прием, обработку и отправку заказов, а с другой стороны, предлагал бы самые новые и удобные веб-сервисы, которые сделали бы покупки в интернете максимально простыми, удобными и доступными широкому кругу русскоязычных пользователей в любой точке мира. онлайн-мегамаркет активно развивался, требовал новых технических, логистических решений, инвестиций.

В декабре 1999 года OZON.ru вошел в число приоритетных инвестиционных проектов управляющей компании фондов прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund , получив уникальную возможность для развития и совершенствования выбранной бизнес-модели. После переноса операционной базы онлайн-мегамаркета из Санкт-Петербурга в Москву началось активное развитие проекта по всем направлениям. К существующим в ассортименте книгам и музыкальным дискам добавились видео-товары, компьютерные игры и программные продукты, открылся раздел букинистики и антикварных книг.

В 2005 году посетителям сайта стали доступны электроника, компьютерная техника, фототовары и мобильные телефоны - этот сегмент вышел на второе место по объёмам продаж после книг. В 2007 году были добавлены товары для детей, семьи и дома. В 2009 году открыт онлайн-мегамаркет путешествий OZON.travel. Сегодня на сайте можно купить практически всё, за эти годы OZON.ru прошел путь от магазина культурных товаров до мегамолла с самым широким в Рунете ассортиментом товаров. Особое внимание уделялось развитию операционно-логистической системы, информационных технологий, служб по работе с клиентами и доставки заказов.

OZON.ru – флагман электронной коммерции Рунета

OZON.ru - самый популярный в Рунете онлайн-мегамаркет, а его сайт является персонализированным динамическим интернет-ресурсом, не имеющим аналогов в российской электронной коммерции. Онлайн-мегамаркет OZON.ru заслуженно считается самым большим российским онлайн-мегамаркетом: в его ассортименте более 1 500 000 наименований товаров. Огромный выбор, быстрый поиск, оптимальный алгоритм оформления заказа и высокий уровень обслуживания - уникальные преимущества OZON.ru. По данным количественного исследования, проведенного компанией IPSOS в декабре 2010 года, 70% пользователей интернета знают онлайн-мегамаркет OZON.ru, из них треть хотя бы раз покупали на OZON.ru.

По данным на 1 марта 2011 года число зарегистрированных пользователей онлайн-мегамаркета OZON.ru превысило 5,6 млн человек. Ежемесячно база регистраций пополняется 90 тыс новых записей. По данным наших специалистов, количество активных покупателей, которые делают как минимум одну покупку в течение полугода, составляет более 700 000 человек. Портрет клиента OZON.ru практически полностью совпадает с активным пользователем интернета.

Ежедневно на сайт OZON.ru заходят около 600 000 посетителей. За месяц клиенты проводят на OZON.ru в среднем 12,5 млн сессий, совершают более 70 млн просмотров страниц. Ассортимент онлайн-мегамаркета разделен на большие разделы, товары в которых собраны в постоянно обновляемые рубрицированные каталоги. Чтобы найти необходимый товар, можно воспользоваться и системой поиска, которая позволяет осуществлять эффективный и быстрый поиск по самому широкому спектру параметров, которые в обычных магазинах недоступны. Каждый товар помещен на отдельной странице и снабжен фотоизображением, подробным описанием, указанием необходимых выходных данных. онлайн-мегамаркет OZON.ru работает в строгом соответствии с законами о защите прав потребителей и авторских прав.

OZON.ru эффективно использует возможности интернета для наглядного и максимально информативного представления товаров, среди которых - качественные фотографии, функция «пролистать книгу», медиафрагменты, рецензии и отзывы покупателей, система персональных рекомендаций, перекрестных ссылок и внутренних баннеров. Специалистами компании используется система динамического ценообразования, которая позволяет оперативно реагировать на колебания спроса, эффективно управлять продажами, предлагать посетителям онлайн-мегамаркета оптимальные цены на представленные новинки и товары.

Онлайн-мегамаркет OZON.ru предоставляет своим клиентам высокий и современный уровень сервиса на всех этапах оформления, обработки и доставки заказа. Магазин поддерживает более 15 способов оплаты и способов доставки заказов, которые позволяют покупателям в зависимости от места проживания подобрать оптимальное сочетание.

Критерий Комментарий
Комплекс маркетинга
Product – продукт Продукты, по отзывам клиентов, как правило, высокого надлежащего качества
Price – цена Цены ниже рыночных.
Place – дистрибьюция Почта, специализированные магазины
Promotion - продвижение Продвижение сайтов в поисковых системах и интернет-маркетинг поисковых машин. В настоящее время данный Интернет-магазин имеет очень прочные позиции на рынке, что
Содержание сайта
Понятна ли цель данного сайта Цель сайта понятна. На главной странице находится тематический каталог товаров. Под каждым наименованием стоит цена. Также различные атрибуты сайта сразу дают нам понять цель и его специфику
Дает ли сайт ответы на вопросы, интересующие посетителей Да, сайт дает ответы на вопросы, интересующие посетителей. На сайте существует специальная круглосуточная служба поддержки. Посредством написания письма, по необходимому вопросу, служба, как правило, максимально быстро пытается дать необходимый ответ.
Выдерживает ли он сравнение с конкурентами Данный сайт полностью выдерживает сравнение с конкурентами. Более того, ozon.ru является безусловным лидером интернет-продаж в своем сегменте рынка.
Целевая аудитория сайта
Кто является целевой аудиторией сайта Как правило, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.
Понятен ли язык сайта для его целевой аудитории Да, язык сайт для его целевой аудитории полностью понятен
Дизайн сайта
Насколько профессионально выполнен дизайн На мой взгляд, дизайн сайт вполне удовлетворительный, но не имеет четкой идентификации с маркой. Также магазин не имеет запоминающего фирменного логотипа
Соответствует ли дизайн сайта имиджу компании или выпускаемой продукции Нейтральный дизайн сайт соответствует имиджу компании, которая постоянно расширяет ассортимент предлагаемых товаров
Продуман ли выбор цветов Выбор цветов вполне продуман. Цвета мягкие, не напрягающие потребителя
Структура сайта
Является ли структура сайта понятной с первого взгляда На мой взгляд, на главной странице сайта необходимо было бы отразить краткую характеристику магазина. И встроить видеоинструкцию или видеообращение, в которых бы рассказывалось о его специфике. В данные видеоинструкции важно было бы включить процесс оформления заявки, что было бы полезным для неопытных пользователей, желающих сделать заказ, через Интернет
Можно ли перейти к интересующей информации с помощью как можно меньшего количества шагов Да, перейти к интересующей информации можно с помощью как можно меньшего количества шагов. С каждой страницы сайты, можно посмотреть свои заказы, правила доставки, перейти в свой кабинет для управления опциями.
Перемещение по сайту
Является ли навигация по сайту работоспособной Да, навигация по сайту является полностью работоспособной
Являются ли надписи на кнопках и ссылках доступными и выразительными Да, являются
Можно ли перейти к нужной информации несколькими способами Нет
Текст сайта
Соответствует ли стиль изложения тому, который используется в Интернете и целевой аудиторией сайта Вполне
Наглядно ли форматирование текста Да
Имеют ли все страницы нужную длину Да

Проведенный анализ.

Если оценивать сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара, то, на мой взгляд, у данного Интернет-магазина есть очень момент. При заказе какого-либо товара потребителю автоматически предлагаются товары схожих характеристик и аналоги с другими полезными и уникальными свойствами, что по не воле заставляет покупателя как минимум просмотреть их (рис. 1).

Рис. 1. Автоматическое предложение тематических товаров

Удобство сайта, постоянно расширяющийся ассортимент, вполне приятный, не агрессивный дизайн сайта позволяют склонить покупателя покупке. На данное обстоятельство также влияет постоянно проводимые акции и розыгрыши подарков для клиентов. Накопление бонусов особенно для некоторой аудитории клиентов является весомым аргументом в выборе именно данного Интернет – магазина. Также важным фактором является возможность оплатить заказ не только наличными курьеру или в пунктах выдачи заказов, но и онлайн – банковской картой, электронными деньгами различных платежных систем. периодически OZON.ru проводит специальные акции, предлагая клиентам бесплатную доставку за тот или иной способ оплаты.

Рис. 2. Интерфейс ozon.ru

OZON.ru предлагает широкий выбор способов доставки: от курьерской-экспресс доставке по Москве и Санкт-Петербургу, до самовывоза из пункта выдачи заказов в Вашем городе. OZON.ru проделал огромную работу, налаживая систему так, чтобы доставка была возможна в кратчайшие сроки в любую точку России.

Рис. 3. Корзина ozon.ru

Если оценивать сайт, с точки зрения того, какую бы пользу он принести при планировании своего бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что во многом механизм работы должен стать образцом, особенно для тех предпринимателей, которые хотят заниматься бизнесом в схожей сфере.

На мой взгляд, перспективы развития у данного сайта огромные. Отметим, что OZON является универсальным интернет-магазином как с точки зрения широкого ассортимента товарных категорий и групп внутри них, так и географии продаж. С этой точки зрения, в Рунете нет магазинов, предлагающих сопоставимый товарный ассортимент и покрывающих услугами по доставке столь широкий перечень регионов и стран. С другой стороны, в каждой товарной категории / группе или регионе / стране есть электронные магазины, услуги которых мы учитываем в своей работе.

Основные наши усилия сводятся к укреплению и развитию тенденции роста объемов продаж, расширению ассортимента внутри каждой товарной категории, обеспечению готовности и бесперебойной работы всех служб интернет-магазина в период повышенного клиентского спроса.

Как правило основными потребителями данного Интернет-магазина являются, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.

Преимуществом сайта является его справочно-информационная часть, а именно библиография, каталог фильмов и дискография, база персоналий, архив авторских рецензий и обзоров, которые объединены единой системой ссылок OZON.ru и взаимосвязей. Часть контента сайта посетители создают самостоятельно, используя пользовательские страницы, систему отзывов и рейтингов. Как крупнейший В2С проект российской электронной коммерции, который обеспечивает самый широкий ассортимент культурных товаров на русском языке и доставку заказов в любую точку земного шара, мы также видим свою задачу в предоставлении нашим соотечественникам в ближнем и дальнем зарубежье возможности сохранять связь с национальной культурой. Деятельность OZON.ru по созданию и внедрению стандартов электронной коммерции, обеспечение высокого качества сервисов и применение инновационных технологий неизменно получает высокую оценку профессионального сообщества. Онлайн-мегамаркет OZON.ru принимает активное участие в подготовке и проведении многих российских интернет-мероприятий. С 2011 года OZON.ru - член Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций.


Похожая информация.


“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, – в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке – это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения .

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или “Ozon” (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные – те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы – ресторан, а Ваш косвенный конкурент – это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, – самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в или .

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов – это не игра “Знаю – не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

  1. Предмет изучения – часть анализируемого бизнеса.
  2. Метод изучения – подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия – “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

  1. Год основания;
  2. Регион;
  3. Руководство;
  4. Численность;
  5. Доля рынка;
  6. Оборотные деньги;
  7. Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

  1. Ассортимент;
  2. Размер;
  3. Внешний вид;
  4. Упаковка;
  5. Характеристики;
  6. Гарантийное сопровождение;
  7. Цвет;
  8. Формат реализации;
  9. Срок;
  10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю .

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя , то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет – да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг – это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с конкурента.

Тем не менее, маркетинг – это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете .

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

И ещё огромное количество другой информации

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей – это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

  1. Смс-рассылка;
  2. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг – это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

  1. Должности;
  2. Регалии;
  3. Личные качества;
  4. Внешний вид;
  5. Манера общения;
  6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

  1. Отчёты;

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос – “Почему?”, довольно очевиден – “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов – это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.


Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.


Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.


Сравнительный анализ инструментов

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании. Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом « », где описаны цели проведения подобной аналитики.

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите - по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь - как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов - это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо - значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией - это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) - это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными - основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты - те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

  • местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
  • ассортимент и качество товара;
  • ценовая политика;
  • уровень сервиса и дополнительные услуги;
  • рекламная активность;
  • потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

  • владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
  • уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники - мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты - все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

  • сколько конкурентов у вас на рынке;
  • насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
  • насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым - совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 - это отсутствие качества, а 5 - самое сильное предложение.

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel - «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

  • эконом;
  • средний;
  • средний плюс;
  • высокий;
  • премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

  • насколько конкурент известен и что о нем знают;
  • какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
  • какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
  • когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
  • какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
  • как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить - где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

  • возраст и пол;
  • доходность;
  • состав семьи;
  • сфера деятельности;
  • критерии выбора продукта;
  • психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

  • SWOT-анализ ресторана в торгово-развлекательном центре;

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

  1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
  2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

+2

Запуск интерактивной рассылки совместно с Mail.ru

27 сентября 2019 года стало известно, что Ozon и Почта_Mail.Ru запустили интерактивную рассылку.

Теперь клиенты Ozon смогут активировать купоны, принимать участие в опросах прямо в электронном письме, также технология позволяет создавать слайдеры с фото и загружать информацию об актуальных товарах и акциях в момент, когда пользователь открывает письмо - а значит предложения в нем не потеряют ценность спустя пару дней. Это первый подобный опыт для российских сервисов.

В основе интерактивных рассылок технология AMP (Accelerated mobile pages). В отличие от обычных сообщений, в AMP-письмах у пользователя есть возможность управлять полученным контентом и давать обратную связь отправителю. Для этого в интерактивные письма встраиваются виджеты, кнопки и другие мультимедийные инструменты. Все интерактивные элементы автоматически обновляются, чтобы пользователь получал актуальную информацию в момент открытия письма. Кроме того, в AMP-письма можно добавить персонализированные настройки, чтобы письма отражали релевантные предложения для каждого пользователя.

В рамках тестового периода интерактивные письма от Ozon получают 900 тыс. пользователей, у которых есть почта Mail.ru . В первых письмах компания использовала две функции сервиса - слайдер с изображениями и интерактивный опрос, пройти который можно прямо в письме. Это позволяет разместить больше информации на первом экране, и повысить кликабельность контента в письме. Уже первые тесты показали, что количество кликов на фотобаннеры в письме со слайдером на 26% выше, чем в письмах со статичными изображениями, а опросник в письме собирает на 10% больше ответов.

На сентябрь 2019 года письма от Ozon получают 5 млн пользователей по всей России , и e-mail рассылка для нас один из способов рассказать об акциях и выгодных предложениях. В рассылках мы используем различные механики персонализации - от подборок актуальных товаров до напоминаний о том, что пора заказать, например, стиральный порошок или памперсы, если пользователь регулярно их покупает и с последнего заказа прошло достаточно времени. И, конечно, когда появляются новые сервисы, позволяющие сделать этот канал коммуникации еще более привлекательным для пользователей, мы их используем. В дальнейшем мы видим множество интересных возможностей применения технологии AMP в рассылках Ozon,


Почта Mail.ru уже давно перестала быть только средством общения. С ее помощью можно решать разнообразные задачи: прямо из писем можно вызывать такси, оплачивать штрафы и мобильную связь , в будущем возможностей станет еще больше. Благодаря интерактивным элементам, почта Mail.ru станет еще более удобным инструментом для помощи в повседневных делах.

Интеграция с цифровым сервисом Почты России otpravka.pochta.ru

Интеграция системы управления фулфилментом Ozon, мультикатегорийной e-commerce площадки, с цифровым сервисом Почты России otpravka.pochta.ru сделала интернет -покупки доступнее для жителей 85 субъектов РФ . Благодаря интеграции систем двух игроков срок доставки в 42 тысячи отделений Почты России был сокращен вдвое. Таким образом жители самых отдаленных территорий страны получили оперативный доступ к 2,1 млн товарных наименований, сообщили 21 августа 2019 года в федеральном почтовом операторе. Подробнее .

Утечка данных 450 тыс. пользователей

10 июля 2019 года стало известно о крупной утечке данных клиентов Ozon. База данных, в которой содержатся более 450 тысяч адресов электронной почты и паролей пользователей, оказалась в открытом доступе.

В Ozon предполагают, что данные клиентов компании попали в сеть, потому что они либо использовали одинаковые пароли для разных сервисов, либо их компьютер подвергся хакерской атаке. Получив базу с данными от аккаунта, мошенники могли узнать информацию из личных кабинетов, отметили собеседники РБК.

По его словам, отсутствие своевременного предупреждения о подобной ситуации ставит под угрозу безопасность всех пользователей сервиса.

В Роскомнадзоре отметили, что доступ к аккаунту клиента позволяет несанкционировано получать дополнительную информацию о пользователе, а также совершать от его имени различные действия. В связи с этим служба направит интернет-магазину письмо для получения разъяснений.

Ozon ранее не сообщал об утечках, однако в конце 2018 года технический директор компании Анатолий Орлов говорил, что система восстановления паролей изменилась. По его словам, в систему добавили дополнительное шифрование .

Увеличение доли АФК Ситема

Сделка была осуществлена через «дочку» МТС – оффшор Dera Retail Holding. Оплата будет осуществлена тремя траншами, последний из которых должен состояться в июле 2021 г.

После сделки АФК «Система» будет владеть напрямую 19,3% акций «Озон». Еще 16,3% акций принадлежат венчурному фонду Sistema_VC, подконтрольному АФК «Система». Таким образом, корпорация контролирует 35,6% акций интернет-магазина.

2018

МТС увеличила долю в Ozon до 16,7%

МТС купила два миноритарных пакета в уставном капитале компании, пояснили ТАСС в пресс-службе компании: 0,35% акций были выкуплены у бывшего исполнительного директора Ozon Бернара Луке, еще 2,65% - у фонда Index Ventures.

В начале марта МТС увеличила долю в Ozon с 11,2 до 13,7%, потратив 1,15 млрд руб. на выкуп допэмиссии акций интернет-ретейлера.

Ozon получил 3,5 миллиарда от МТС и других акционеров

Интернет-магазин Ozon привлек 3,5 млрд руб. ($61 млн) новых инвестиций от своих текущих акционеров - фондов Baring Vostok и МТС . Достигнутая договоренность предусматривает, что объем финансирования может быть увеличен до 5,25 млрд руб. ($92 млн), в зависимости от пожеланий Ozon .

Средства будут предоставлены путем эмиссии дополнительных акций Ozon. На полученные деньги магазин намерен развивать логистическую инфраструктуру, расширять ассортимент и реализовывать новые проекты.

Из указанной суммы МТС предоставит 1,15 млрд руб., передает в феврале 2018 года «Интерфакс » со ссылкой на сообщение МТС. Это увеличит долю сотового оператора в Ozon с 11,2% до 13,7%. Еще 2,35 млрд руб. поступит от Baring Vostok. Согласно опционному соглашению, у Ozon есть право требовать от МТС в течение следующих 12 месяцев выкупа дополнительных акций на сумму до 582 млн руб, что увеличит долю МТС до 14,7%.

2017: Sistema VC выкупила 10,8% у АФК «Система»

В 2015 году ритейлер обработал 5,18 млн заказов, продал 22,74 млн товаров. Средний чек составил 2,52 тыс. рублей

В среднем ежемесячно сайт Ozon.ru посещают 750 тыс. уникальных пользователей.

В группу Ozon, кроме ритейлера Ozon.ru, также входит сервис доставки "О-Курьер", который помимо интернет-магазина обслуживает порядка 100 организаций, а также сервис продажи билетов и бронирования гостиниц Ozon Travel.

Ozon.ru начал работать в США

2 апреля 2015 года интернет-магазин Ozon.ru сообщил о начале работы в как ресурс Ozonru.com .

Скриншот Ozonru.com, 2015

Это четвертая витрина, запущенная компанией за пределами России , после Казахстана, Европы и Израиля. Витрина предлагает русскоязычным покупателям ассортимент из 590 тыс. книг. Доставка товаров покупателю планируется в пределах 1,5 недель.

2013: ФАС одобрила ходатайство АФК "Система" о покупке примерно 10% Ozon.ru

Источник, близкий к акционерам МТС , ранее уточнял, что речь идет о покупке приблизительно 20% Ozon.ru - в равных долях на МТС и "Систему".

"Совет директоров МТС одобрил целесообразность сделки исходя из возможной синергии с онлайн-продажами МТС и потенциалом роста рынка. При этом есть определенные сомнения в свете последних законодательных инициатив, влияющих на интернет-платежи. Окончательного решения по сделке нет, все будет зависеть от цены", - пояснял он.

2011

Оборот компании в 2011 году составил 8,87 млрд. руб. Чистая выручка - 4,7 млрд руб.

ru-Net и другие фонды вкладывают в компанию $100 млн

В сентябре 2011 г. стало известно, что $100 млн в Ozon.ru вложили фонды Елена Ивашенцева . Она говорит, что все инвесторы нового раунда получили миноритарные доли.

«Компания оценена выше, чем мы ожидали», - рассказывает Гавэ, но оценку не называет. Исходя из оборота в 4,5 млрд руб. в 2010 г. и мультипликаторов похожих компаний (Amazon , eBay , Salesforce) Ozon.ru можно оценить в $564 млн, подсчитал эксперт «Финама» Леонид Делицын. Но если Ozon.ru убыточен или малоприбылен, то сделка могла пройти с дисконтом до 30% - по цене $395 млн. Источник в одной из интернет-компаний раньше рассказывал «Ведомостям», что Ozon.ru рассчитывает на оценку в $400 млн.

$100 млн - самые крупные частные инвестиции в российской электронной торговле, говорит Гавэ. С ней согласен основатель торговой площадки Wikimart Максим Фалдин: последние крупные инвестиции в $55 млн в апреле 2011 г. получил онлайновый шопинг-клуб KupiVIP .

Японская Rakuten - одна из лучших компаний на рынке электронной коммерции в мире, она очень агрессивна с точки зрения экспансии на международные рынки, рассказывает Фалдин. Это стратегический инвестор, который обычно не выходит из приобретенных активов, а только увеличивает долю. По словам Гавэ, Rakuten поделится с Ozon.ru своим опытом в области онлайн-коммерции. Например, у нее выстроена целая система обучения партнеров, внедрение которой помогло бы и Ozon.ru.

По словам Гавэ, привлеченные средства Ozon вложит в строительство логистических центров, оборудование; компания увеличит складские запасы, расширит ассортимент (например, может начать продавать одежду). Также инвестиции требуются проекту Ozon Travel.

Маэль Гавэ сменяет Бернара Люке на посту гендиректора

В апреле 2011 г. в Ozon.ru сменился генеральный директор. Вместо вернувшегося в 2009 г. вместе с семьей в Швейцарию Бернара Люке (Bernard Lukey) эту должность заняла Маэль Гавэ (Maelle Gavet) , которая с марта 2010 г. работает в Ozon.ru директором по маркетингу.

До 1 июля 2011 г. под управлением Люке останется холдинг в целом, куда кроме Ozon.ru входят второй туристический магазин Ozon.travel и курьерская служба «О-Курьер». После этой даты генеральным директором всего холдинга "Интернет-решения" также станет Гавэ.

2010

Выручка магазина Ozon.ru не раскрывается. В 2010 г. совокупная выручка трех направлений (Ozon.ru, Ozon.travel и курьерской службы) составила 4,15 млрд руб. Основной магазин отправил 1,95 млн заказов или 8 472 222 единиц товара. В денежном выражении 37,9% его продаж составили книги, 32,1% - электроника. Отдельно оборот интернет-магазина путешествий Ozon.travel в 2010 г. составил 898 млн руб.

Выручка компании в первом полугодии 2010 г. составила 1,8 млрд руб. За аналогичный период 2009 г. доход Ozon.ru составлял 1,4 млрд руб. По расчетам компании, рост выручки составил 36% (от прошлогоднего дохода это составляет порядка 500 млн руб.), расхождение в числах в Ozon.ru объясняют погрешностью при округлении значений.

Годом ранее скорость роста оборота компании была ниже и составляла 20%. В докризисные годы выручка магазина росла более значительными темпами: в 2008 г. – на 55%, а в 2007 г. – на 93%.

Доля книг в структуре доходов сократилась до 36,8% от общего оборота, в первом полугодии 2009 г. аналогичный показатель составлял 39%. Однако книгам удалось сохранить за собой первом место по доле в выручке магазина. В абсолютном выражении их продажи смотрятся неплохо – в первом полугодии 2010 г. было продано более 2,2 млн экземпляров. Если сравнивать не долю в выручке, а количество проданных книг, то рост по сравнению с первым полугодием 2009 г. составляет 33,8%.

Доля электроники (ноутбуки, фототехника, мобильные телефоны и т.п.) в обороте Ozon.ru продолжает увеличиваться. Эта категория находится на втором месте по выручке. За год ее доля в доходах компании выросла с 28% до 32%. В то же время, с 13% до 10,2% просела доля фильмов на всех видах носителей, а продажи музыки осталась на уровне 4% от всего оборота компании.

Самыми быстрорастущими направлениями Ozon.ru стали «Детский мир» (плюс 109% к выручке от их реализации за первую половину 2009 г.) и товары для дома и интерьера (88%). Общее число заказов интернет-магазина в первой половине 2010 г. выросло до 841 тыс. с 722 тыс. в первой половине 2009 г. По количеству отправленных за первое полугодие товаров магазин вырос за год с 2,9 млн до 3,7 млн. Срок доставки товаров в регионах составляет 3-5 дней, а в Москве и Санкт-Петербурге посылку можно получить на следующий день после заказа.

2008: Продано 2,4 млн товаров

Оборот интернет-магазина OZON.ru в первом полугодии 2008 г увеличился по сравнению с таким же периодом 2007 года на 78% и составил 45 млн. долларов . OZON.ru отправил своим клиентам 560 тыс. заказов, в которых содержалось 2,4 млн. товаров. 36% от общего оборота интернет-магазина OZON.ru составляют книги, 30%- электроника, фототехника и мобильные телефоны, 14% - кино на всех видах носителей, 5% - букинистические издания и раритеты, 3% - музыка, 12% - другие группы товаров.

2007

По данным количественного исследования, проведённого компанией IPSOS осенью 2007 года, 82% покупателей книг и пользователей интернета знают интернет- магазин OZON.ru, более 50% опрошенных покупают постоянно на OZON.ru.

Анализ конкурентов в интернет-маркетинге – важный аспект при планировании/развитии деятельности компании, т. к. именно своевременный замер общей ситуации на рынке, анализ бизнеса в сравнении с конкурентами позволяют выбрать верный и выверенный курс стратегического плавания.

Возможные варианты

Традиционно маркетинговый анализ конкурентов производится в рамках решения задач комплексного маркетинга. Иначе его называют анализ «4Р»:

Процесс аналитики достаточно трудоёмкий, и здесь выбор за вами: реализовывать его внутренними силами либо привлекать независимых аудиторов. Ценовая политика специализированных компаний зависит от вида исследования:

  • готовое исследование (будет в тематике бизнеса, но не адаптированным под вас, а лишь общим срезом по рынку. Цена – от 50 000 рублей);
  • индивидуальное исследование (проводится с учётом ваших параметров. Средняя цена – от 150-200 000 рублей).

При планировании исследования важно понимать, что от постановки задачи зависит результат. Формулировать её необходимо, опираясь на SMART-методологию. С учётом этого ваше планирование должно быть:

  • чётко регламентированным по времени;
  • определено бюджетными рамками;
  • содержать критерии оценки анализа;
  • иметь конечную цель.

Если вы заказываете исследование в агентстве, проследите за тем, чтобы все озвученные выше пункты были соблюдены. А если вы решили провести его самостоятельно, усаживайтесь поудобнее, разберём всё от и до.

От теории к практике

Итак, вы решили провести анализ конкурентов. Вне зависимости от того, какие критерии вы выберете для себя ключевыми (набор метрик связан с обозначенными целями), придерживайтесь шести базовых этапов.

Шаг 1. Выбор конкурентов для анализа

В большинстве случаев список основных конкурентов хорошо известен владельцу бизнеса. Но не всегда именно эти компании – ваши соперники в онлайн-битве: в виртуальном пространстве список может существенно меняться. Помните, мы рассматриваем digital-сегмент, поэтому и конкурентов должны оценивать не только по бизнесу, но и по достижениям в онлайн-сражениях.

Как искать конкурентов в сети?

  1. Смотрим товарные агрегаторы Яндекс.Маркет, Google Shops, Товары@Mail.Ru, маркетплейсы TIU, Wikimart и др.
  2. Оцениваем бизнес справочники, Яндекс.Карты, Google Maps, 2GIS и др.
  3. Читаем отзывы по смежным товарным позициям на сайтах-отзовиках: Отзовик, Irecommend, Yell и др.
  4. Оцениваем органическую и контекстную выдачу поисковых систем.
    Для этого:
    • выбираем 7-10 целевых запросов, смотрим спрос через сервис Яндекс.Вордстат;
    • берем самые «жирные» запросы, то есть те, которые обладают наибольшим спросом;
    • оцениваем выдачу в поисковых системах по каждому запросу;
    • делаем перекрестный анализ, по итогам которого выбираем ТОП 3 самых часто встречающихся конкурентов.
  5. Сводим в единый файл конкурентов по бизнесу и онлайн-конкурентов.
  6. Выбираем от 3 до 5 конкурентов для анализа.

Шаг 2. Оценка и анализ позиционирования и УТП конкурентов

Прежде чем разобрать ключевые параметры, ответьте на 2 вопроса, которые помогут понять, насколько ваше позиционирование «цепляет»:

  • То, что я предлагаю, имеет уникальность?
  • Может ли конкурент заявить противоположное?

Скорее всего, вы ответили, что у вас широкий ассортимент, высочайшее качество, быстрая доставка, лучший персонал и т. д. Так ответит и любая другая компания. Чем уникальны именно вы? Никто не скажет, что качество их работы желает лучшего и есть проблемы с доставкой. Поэтому, проводя анализ, вы должны не только изучить стандартные посылы, но и вычислить уникальное торговое предложение конкурента (УТП).

Итак, что оцениваем и заносим в таблицу:

  1. Возраст бизнеса, учитывая присутствие в России и зарубежье.
  2. География работы.
  3. Доля рынка.
  4. Различаются ли ценности для оптовых и розничных покупателей (если сфера бизнеса предполагает).
  5. Численность персонала.
  6. Изучаем разделы на сайте и/или делаем запрос по методу «Тайного покупателя», чтобы узнать ключевые ценности позиционирования. Выявляем, на что делается упор:
    • особенности работы компании (собственное производство, поставки напрямую от производителя, компания с историей, федеральная сеть и т. д.);
    • товар (качество, ассортимент, частота обновления);
    • клиентский сервис (персональный менеджер, удобство выбора, гибкие условия сотрудничества/покупки);
    • цена и качество (экономия на затратах для лучшей цены, высокое качество при доступных ценах, регулярная политика скидок и бонусов и т. д.).
  7. Ключевые клиенты.
  8. Степень известности продукта от лица анализируемого конкурента.
  9. Наличие кейсов.

Для более достоверной и расширенной информации можно поступить «по-партизански» и реализовать метод «Тайного покупателя»: совершить звонок конкуренту, организовать встречу или запросить индивидуальное предложение на email.

Шаг 3. Анализ товарной матрицы и ценовой политики

Сравнительный анализ строится в матричной системе. Мы рекомендуем использовать такой формат:

*Себестоимость – это затраты на производство товара или услуги. В таблице указываем базовую стоимость на рынке, что позволит выявить наценку конкурентов на издержки производства. Если вы затрудняетесь указать базовую стоимость, придётся дополнительно мониторить рынок в поисках необходимых данных.
**Минимальная цена на рынке – в результате сравнения цен конкурентов 1,2,3 с нашей компанией указываем наименьшее значение.

По итогам определяем наиболее «выгодных» игроков с точки зрения ценовой политики и ассортимента.

При анализе для достоверности исследуем не только товары/услуги, предлагаемые нами, но и дополнительные товарные категории (позиции) конкурентов. Это нужно для того, чтобы выявить количественное преимущество по ассортименту на рынке.

При сравнительном анализе рекомендуем учитывать не только фактическую стоимость, указанную на карточках товаров или прайс-листах, но и оценивать, какие дополнительные параметры включены в цену: доставка, НДС, сезонная скидка, распродажа и т. д.

Важно понимать, что вы сами определяете, по каким параметрам/товарным категориям будете сравнивать компанию с конкурентами. Поэтому заранее проанализируйте свои «боли» и выберите для начала три из них.

Шаг 4. Анализ сайтов конкурентов

Анализ сайта является важным шагом, так как именно на бренд-платформе пользователь получает самую актуальную информацию о продукции/услугах и принимает решение.

В рамках исследования необходимо сформировать матрицу, которая позволит выявить сильные/слабые стороны позиционирования, товарных категорий и возможностей удобно и просто сделать выбор в пользу продавца.

Что нужно оценить на сайте конкурента:

  • раздел «О компании», актуализацию новостей компании;
  • наличие раздела «Контакты» с указанием адресов и телефонов главного офиса, филиалов и режима работы;
  • наличие каталога товаров и услуг, фильтры и варианты сортировки;
  • наличие разводящих страниц категорий товаров;
  • наличие карточек товаров с указанием описания продукта/услуги, характеристик, фото, видео, цен;
  • наличие «Корзины» и форм быстрого заказа («Заказ в один клик», «Экспресс-заказ» и т. д.)
  • наличие форм обратной связи (онлайн-консультант, сервис «Обратный звонок», предзаказ, личный кабинет и т. д.);
  • наличие раздела с видео-обзорами или инструкциями;
  • наличие раздела с отзывами (есть ли официальные ответы и как выстраивается коммуникация с пользователями);
  • наличие раздела или блока со скидочной политикой, спецпредложениями, бонусными программами;
  • наличие мобильной или адаптивной версии сайта.

В рамках данного шага также можно провести тестовый заказ у конкурента, оценить сроки обработки заказа и быстроту реакции на заявки через формы обратной связи.

Шаг 5. Анализ конкурентов по онлайн-коммуникации с аудиторией

На данном шаге анализируем посещаемость сайтов-конкурентов. Для этого можно воспользоваться сервисом SimilarWeb.

Сервис позволит собрать статистику по общему трафику на сайт и разделить по каналам. Благодаря этому вы сможете приблизительно понять, какие инструменты интернет-маркетинга использует конкурент.

  1. SEO-продвижение – анализируем позиции по информационным и категорийным запросам, качество текстового наполнения и дополнительные параметры с помощью сервисов: SimilarWeb, SEMrush, CS Yazzle, MegaIndex, RDS Bar, Solomono, Key Collector и т. д.
  2. Контекстная реклама – выявляем запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, используя сервисы Advse и SpyWords.
  3. Email-маркетинг – подписываемся на рассылку конкурентов, чтобы определить: В этом помогут сервисы: YouScan, Babkee, IQbuzz и т.д.
  4. Баннерная реклама – при посещении отраслевых или тематических площадок обращайте внимание на окружающую вас медийную рекламу. Разновидностей медийки в современном digital масса: от Яндекс.Дисплея до узко сегментированных аудиторных закупок. Наша задача – оценить, что визуально конкуренты транслируют аудитории, за счет чего «цепляют», что показывают на баннере и на какие посадочные страницы ведут.
  5. PR-активности – в первую очередь оцениваем репутацию. Способов получить информацию масса, рекомендуем изучить:
    • выдачу поисковых систем по запросам, содержащим название компании, товаров/услуг, брендов с добавлением запроса «отзыв»;