Необходимо понимать, что происходит в вашей нише, какие приемы и методы используют ваши конкуренты. Если все сделать правильно, можно достичь исключительных результатов в настройке вашей контекстной рекламы.

В этой статье рассмотрим как провести анализ контекстной рекламы конкурентов в Google AdWords и Яндекс Директе.

И ответим на главный вопрос.

Из чего состоит грамотный анализ контекстной рекламы

Разберем, из каких компонентов состоит анализ конкурентов:

  • анализ ключевых слов конкурентов;
  • таргетинг;
  • заголовки и тексты объявлений;
  • полнота объявлений;
  • посадочные страницы;
  • бюджет конкурентов;
  • анализ контекстно-медийной рекламы;
  • сравнения эффективности участия в аукционе относительно конкурентов.

Инструменты для анализа

Мы используем следующие инструменты для анализа контекстной рекламы конкурентов:

  • Англоязычные сайты: Semrush , Spyfu .
  • Русскоязычные сайты: Serpstat.com/ru (ранее Prodvigator.ua).
  • Сами сервисы контекстной рекламы.

Специально для нашего блога коллеги из Serpstat подготовили описание основного функционала для анализа контекстной рекламы конкурентов.

На что обращать внимание при анализе контекстной рекламы конкурентов?

1. Ключевые фразы конкурентов

Основа платного поискового трафика - это ключевые фразы, по которым инициируются показ объявлений. Вместо того, чтобы тратить время на ручной сбор ключевых фраз, отберите фразы своих конкурентов и используйте их в своей кампании.

Покажем на примере : введем в поиск сервиса Serpstat домен конкурента, выберем регион и перейдем во вкладку «Анализ сайта - Анализ домена - РРС-анализ - Ключевые фразы».

Также обратите внимание на количество объявлений по разным регионам поисковиков. В нашем случае сайт покупает только 173 объявления по Google RU, а в Яндекс. МСК - 26 800! Исследуйте все регионы для полной выгрузки семантики.

Если у вас имеется заранее заготовленный список минус-слов, не релевантных содержанию сайта, добавьте его в соответствующий фильтр перед выгрузкой отчета.

Еще один способ, как найти ключевики, которые используют конкуренты, но упускаем мы - по пересечению запросов между тремя разными доменами.

Покажем на примере : в этом же модуле «РРС-анализ», опускаемся в инструмент «Сравнение доменов». Вводим в окошки два домена конкурента, которые дают рекламу, и смотрим результаты.

Пересекающиеся сегменты на диаграмме - это общие ключевые фразы, непересекающиеся - уникальные ключи, относящиеся к одному домену. Кликнем на нужный сегмент и получим упущенную нами семантику, которую уже можно использовать в своей рекламной кампании.

2. Заголовки и тексты объявлений

Все то, как подают себя ваши конкуренты, можно использовать в собственных целях. Заголовки и тексты объявлений - очень важная часть такого позиционирования и метод воздействия на пользователей. Детально изучите эти элементы: посмотрите, что предлагают ваши клиенты, в чем их уникальное торговое предложение, есть ли акции и бонусы, каковы цены. Позаимствуйте интересные идеи и предложите лучшие условия. Как найти объявления конкурентов? Вручную или с помощью все тех же сервисов.

Покажем на примере : если хотите узнать тексты объявлений по какому-то конкретному товару или ключевому слова, введите ключевой запрос в поисковую строку Serpstat и перейдите в раздел «Анализ ключевых фраз - РРС-анализ - Объявления». Сервис покажет вам объявления, которые включают искомую фразу в тексте или слова-синонимы:

Хотите изучить все объявления каждого отдельно взятого конкурента? Проделайте тоже самое, только в поисковой строке введите не ключевой запрос, а домен конкурента. Тогда вы увидите все его объявления.

Выгрузите все результаты в единую таблицу, проанализируйте их и создайте свое уникальное предложение! Создайте примерно следующую табличку:

3. Полнота объявлений

Обратите внимание на полноту объявлений ваших конкурентов: заполнена виртуальная визитка, задействованы ли расширения, используются ли динамические вставки. Нет? Тогда вы уже знаете дополнительный прием, чем могли бы выделиться среди конкурентов. Как найти дополнительные элементы в объявлениях? Вручную или с помощью инструментов.

Покажем на примере : введите домен конкурента в поиск Serpstat и перейдите в раздел «Анализ сайта - Анализ домена - РРС-анализ - Ключевые фразы», специальные иконки расскажут вам о наличии дополнительных блоков:

4. История объявлений

Также полезно изучить историю объявлений ваших конкурентов. С помощью этой информации, вы выясните для себя, как часто соперники тестируют разные объявления и какие объявления работают лучше всего. Согласитесь, если конкурент периодически тестирует новые объявления, а затем возвращается к старым - видимо тестируемые не принесли положительного результата.

Как просмотреть историю объявлений конкурентов?

Покажем на примере : зайдите в сервис Semrush, перейдите в раздел «Аналитика доменов - Анализ платной выдачи», введите домен конкурента в поиск и откройте вкладку «История рекламных объявлений». Выберите период за любой месяц - и вуаля, перед вами появится история изменений объявлений!

5. Посадочные страницы

При оценке контекстной рекламы конкурентов важно досконально изучить посадочные страницы - страницы сайта, куда ведут объявления. Проверьте качество этих страниц, их полноту, что и как предлагают, чем выделяются и насколько релевантна страница запросу. Если ваш конкурент приводит посетителей на общие страницы, вы могли бы учесть это и сделать лучше - создать под запрос отдельный лендинг. Как быстро просмотреть посадочные страницы конкурентов?

Покажем на примере : Введите домен конкурента в Serpstat и перейдите в раздел «Анализ сайта - Анализ домена - РРС-анализ - Посадочные страницы». Здесь вы получите полный перечень страниц, куда ведут объявления данного конкурента. Кроме того, здесь указано общее количество объявлений для каждой отдельной страницы.

6. Бюджет конкурентов

Сразу хочу отметить, что узнать точный бюджет конкурентов не удастся, получиться рассчитать лишь его примерное значение. Точные данные не может дать ни один сервис. Тем не менее, даже используя эти числа, вы извлечете для себя пользу. Выяснив сколько платит конкурент за клик, вы сможете сравнить их показатели с вашей стоимостью. Это поможет найти вектор развития: либо развиваться в сторону высокочастотных запросов (дорогих), либо уделять внимание низкочастотным и собирать дешевый трафик.

Допустим, ваш бюджет 1000 рублей, а у конкурента 10 000 рублей. Догадайтесь, кто будет показываться чаще и больше?

А теперь как проверить бюджет конкурентов?

Покажем на примере : введем в поиск Serpstat`а домен конкурента и перейдем в раздел «Анализ сайта - Анализ домена - РРС-анализ - Клчюевые фразы» и отфильтруем показатель «Стоимость» от большего к меньшему. Здесь также получим данные об уровне конкуренции ключевой фразы в процентном соотношении.

Проверим стоимость в Semrush, и получим такой же результат.

7. Контекстно-медийная реклама

Информацию по медийной рекламе самостоятельно выявить очень сложно, однако с этим прекрасно справляются сервисы. Узнайте, какого типа баннеры создают конкуренты, где их размещают, и используйте эти данные в своих целях. Как изучить рекламу конкурентов в контекстно-медийной сети?

Покажем на примере : откроем сервис Semrush, введем в поиск домен конкурента и выберем в разделе «Аналитика доменов» вкладку «Медийная реклама». Вскоре мы получим сводный отчет по искомому сайту либо пустой отчет, если домен не дает медийную рекламу:

Количество пунктов анализа конкурентов в контекстной рекламе можно увеличивать в зависимости от конкретной задачи. А получив все результаты, объедините их в одну таблицу, чтобы детальнее рассмотреть все «фишки» конкурентов и выявить свои слабые стороны. Работа потребует немало времени, но она того стоит.

Инна Вельчева, Serpstat.com

Что еще важно знать

Регулярность . Конкуренты не стоят на месте, они работают над своими рекламными кампаниями и идут вперед. Вам надо успевать за их действиями.
Минимум один раз в месяц делайте полный анализ конкурентов по всем пунктам, которые указаны выше. Особенно обращайте внимание на полноту вашего списка ключевых слов и ключевых слов конкурентов. Находите отличия. Заведите отдельную таблицу для каждого конкурента. Выгружайте список его запросов и находите последние добавленные в рекламную кампанию.

Просчет бюджета конкурента . Как можно быстро посчитать бюджет, который тратит конкурент по определенным ключевым фразам?

  • Сделайте выгрузку всех необходимых ключевых фраз конкурента в таблицу Excel.
  • Отсортируйте данные по столбцам: кол-во показов, стоимость и позиция.
  • Определите количество кликов по конкретному ключевому запросу.
  • Чтобы понять примерный CTR конкурента, смотрим на свои данные по таким же ключевым словам. Если ваши позиции ниже позиций конкурента, то скорректируйте CTR конкурента в плюс, если выше - то в минус.
  • Исходя из CTR нехитрой формулой в excel считаем кол-во кликов по тому или иному ключевому слову.

Клики = Показы * CTR

  • После чего в другой колонке умножаем кол-во полученных кликов на цену клика и получаем бюджет по данному ключевому слову.
  • Суммируем данные и видим бюджет, который тратит наш конкурент на те ключевые слова, которые мы взяли для анализа.

Кроме сторонних инструментов, сами системы контекстной рекламы, тоже дают возможность узнать вам кое что про ваших конкурентов.

Статистика аукционов Google AdWords

Где вы можете найти этот отчет, смотрите на скриншоте:

И в новом интерфейсе:

Какую информацию дает вам этот отчет:

  • Список сайтов с которыми вы конкурируете по определенному запросу или группе запросов.
  • Процент полученных показов - сколько из ста возможных процентов показа, вы получили за выбранные период времени и сколько получают ваши конкуренты.
  • Средняя позиция ваших объявлений и объявлений конкурентов.
  • Степень пересечения - как часто, объявление другого рекламодателя, показывалось одновременно с вашим.
  • Коэффициент для следующей позиции - как часто объявление конкурента, располагается выше вашего, при одновременном показе.
  • Коэффициент для показа над результатами поиска - как часто ваше, или объявление конкурента показывалось над результатами поиска (первые 4 позиции в контекстной рекламе).
  • Проценте выигрышей - как часто, выше объявление получило рейтинг выше, чем у конкурента.

Вот так будет выглядеть отчет:

Как пользоваться этим отчетом

Чем детальнее вы смотрите, тем точнее данные. Поэтому старайтесь смотреть на уровне ключевых слов, а не всего аккаунта.

Чтобы посмотреть отчет по слову или группе, выделите его галочкой и выберете «Выбранные», в новом интерфейсе у вас сразу появится дополнительная панель с кнопкой

Если у вас слабая релевантность поискового запроса и ключевого слова, то данные тоже будут менее точными, потому что отчет учитывает все запросы, по которым вызывался показ объявления по данному ключевому слову.

Часто этот отчет отвечает на вопрос, «Почему выросла цена клика?» и соответственно упала эффективность рекламной кампании. Проверяйте, возможно в аукционе появился новый игрок, возможно остальные участники подняли цены.

Отчет «Сравнение» в Google Analytics

В Google Analytics, в разделе аудитории, есть отчет который позволяет сравнить показатели по вашему сайту, с аналогичными сайтами.

Отчет находиться вот тут:

В отчете необходимо настроить с какими сайтами необходимо сравнить. Для этого надо выбрать отрасль, регион, количество сеансов в день.

Задавайте такие настройки, которые максимально соответствуют вашему сайте. Если у вас не много трафика, то сравнивайте себя отдельно с похожими по объемам на вас, и с крупными игроками ниши.

В отчете вы увидите сравнительные цифры, по основным метрикам. Например из отчета по каналам, вы можете увидеть не только на сколько больше или меньше чем вы, трафика из платного канала получают ваши конкуренты, но в общем понять, по каким каналам вы отстаете.

Так-же можно примерно понять насколько ваш сайт лучше или хуже, в среднем по нише, в разрезе поведенческих метрик. Если цифры не в вашу пользу, то стоит задуматься не об увеличении бюджета на рекламу или смене маркетолога, а об улучшении своего сайта.

«Если знаешь противника и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение».

Сунь Цзы, трактат «Искусство войны», VI-V век до н. э.

«Мне реально понравился вебинар, сам бы лучше не описал, как правильно использовать наш сервис и интерпретировать данные».

Антон Михайлов, CEO SpyWords о вебинаре «Системный анализ конкурентов»

Анализ конкурентов — как фото голых селебрити: когда пишешь про это, 100% можешь рассчитывать на внимание аудитории. Страсти к подглядыванию в замочную скважину столько же лет, сколько человечеству, и с этим ничего не поделать. Но мало просто подглядывать. Даже если хорошо умеешь это делать, соль не в этом.

Для предпринимателя и digital-маркетолога настоящая сила в том, чтобы, глядя на конкурентов, уметь «вынимать» из общего потока информации системные, стратегические преимущества и органично интегрировать их в свой бизнес, избегая копирования недостатков.

Последнее особенно интересно. Я сотни раз видел рекламные кампании, собранные по неэффективным ключевым словам, UX-решения, снижающие конверсию, скрипты менеджеров, отталкивающие клиентов, — «мы сделали так, потому что это есть у конкурентов». Не надо так.

Этот материал не столько и не только про «подглядывание» за конкурентами. Он о том, как отделять зерна от плевел в анализе заклятых друзей, и, отделив, понять, как и зачем интегрировать решение, взятое в чужом процессе, в ваш бизнес.

Системный анализ семантики

«Если не знаешь, чего хочешь, умрешь в куче того, чего не хотел».

«Бойцовский клуб»

Главное — правильно поставить цель. Когда цель известна, почти всегда можно изыскать средства.

Так в чем же цель анализа семантики? Чаще всего на этот вопрос отвечают так: мы хотим найти дешевые и эффективные запросы, по которым рекламируются конкуренты. Однако такая цель неосуществима и бессмысленна. Чтобы понять, почему это так, нужно хорошо знать, как работает сбор семантического ядра как таковой.

Итак, у вас есть бизнес, вы продаете товары или услуги. Чтобы запустить рекламную кампанию, привлекающую клиентов, на первом этапе вам нужны не запросы, а базисы. Запрос — это набор слов или символов, являющийся условием для показа рекламного объявления, условием таргетинга. Базис — это условие для сбора большого количества вложенных запросов. Вот простейший пример:

Смысл в том, что, если вы продаете пластиковые окна, то для гарантированного на уровне логики 100% охвата всех возможных фраз и минимизации цены лида за счет работы с низкочастотными ключевыми фразами (НЧ), вам нужно:

  1. Взять базис «пластиковые окна».
  2. Собрать все запросы, включающие в себя «пластиковые окна + что-то еще» и имеющие ненулевую частотность в регионе бизнеса. Для этого прорабатываем Wordstat в глубину 2-3 уровня , подсказки и отчеты по поисковым запросам в Метрике.
  3. Отсмотреть все эти фразы в полуручном режиме, выделить нерелевантные и сформировать из них файл с минус-словами.
  4. Взять все оставшиеся фразы (т. н. чистые) и кластеризовать их — разбить по группам подобные фразы, учитывая пользовательские интенты.
  5. Создать из них рекламные кампании и далее работать с аналитикой и оптимизацией.

Впрочем, на практике все несколько сложнее . В идеальном мире, будучи малым бизнесом, мы действительно можем взять все фразы, включающие в себя «пластиковые окна + что то еще», согласно второму пункту.

Однако таких фраз будет несколько сот тысяч . Точное количество зависит от региона, числа поисковых запросов из Метрики и сезона, так как в верхней и нижней точке сезона Wordstat отдаст разное количество фраз, особенно на 2 и 3 уровнях. Сам по себе сбор фраз не проблема — это быстро и недорого . Сложности возникают с чисткой и кластеризацией массива, в котором будет 80-90% нерелевантных фраз .

Таким образом, существует противоречие: чтобы получить максимальный охват и предельное количество недорогих НЧ, нам нужен сбор по «общему», охватному базису (маске) «пластиковые окна». Однако на практике для среднего или малого бизнеса обработать такой массив в разумные сроки не представляется возможным.

Поэтому приходится прибегать к «искусству возможного» и подбирать уточненные базисы, которые:

    дадут более мотивированные коммерческие вложенные запросы;

    дадут меньший объем вложенных фраз;

    за счет увеличения количества базисов как таковых будут отвечать потребностям бизнеса в лидогенерации.

Итого, вместо одного базиса «пластиковые окна» с огромным и очень «грязным» НЧ-хвостом, вам нужно взять базисы такого рода:


Вывод: сбор семантики — это процесс поиска базисов, которые бы отвечали нескольким условиям :

  • релевантность базиса и большей части вложенных запросов целям бизнеса;
  • невысокая мусорность вложенного НЧ-хвоста (мусорность от 20 до 50% можно считать нормальной);
  • достаточный охват базиса : если вы возьмете в качестве базиса запросы из 5-6 слов, вы не сможете собрать практически никакого хвоста и, как следствие, нужного трафика;
  • количество базисов и присущего им потенциального трафика должно отвечать потребностям бизнеса в заявках .

Теперь, понимая, что такое сбор семантики, можно поставить правильную цель, связанную с анализом семантики конкурентов: мы пытаемся найти не отдельные запросы, а новые базисы, их синонимы и переформулировки, которые мы не учли, но они пришли в голову конкурентам .

Когда у нас есть цель, можно перейти к выбору инструментов для ее достижения и попутно рассмотреть, почему сервисы анализа конкурентов типа SpyWords нельзя применять для анализа отдельных поисковых фраз, как это делает большинство пользователей.

Доступных инструментов не так много:

  • SpyWords — анализ семантики, объявлений, запросов в органической выдаче в Ru;
  • Serpstat — аналогично, однако есть базы не только для зоны Ru, но и для западных стран;
  • Advse — аналогично;
  • MegaIndex — аналогично, есть еще ряд других функций;
  • SimilarWeb — оценка трафика, разбивка по каналам, довольно точная для крупных сайтов и примерная для мелких.

Остальные сервисы, по сути, внимания не заслуживают, так как дают данные низкого качества. Чтобы выбрать подходящий для нашей задачи инструмент, изучим, как работает каждый из этих сервисов.

Группа сервисов «Парсеры выдачи»

Я объединил в одну группу SpyWords, Serpstat, Megaindex. Принципиальная схожесть этих сервисов — в работе с фиксированной базой данных, получаемой при парсинге (сканирования) поисковой выдачи.

Как это работает?

  1. Сервис берет некую базу запросов.
  2. Очищает от мусора и отбрасывает наименее частотные, например, с частотностью от 1 до 5, чтобы снизить затраты на сканирование.
  3. Сканирует поисковую выдачу по всем запросам из базы, сохраняет локально.
  4. Когда пользователь ищет фразы, по которым ранжируется тот или иной сайт, сервис выдает ему эти фразы.

В чем недостатки такого метода?

  1. Неизвестно, откуда берется база, какие запросы в нее попали, а какие нет, неясна ее полнота и охват в конкретных тематиках.
  2. Нельзя быть уверенным в качестве обновления базы и оперативности.
  3. Результаты сканирования отличаются от результатов, которые видят пользователи, из-за персонализации выдачи.
  4. В реальности сканирование затруднительно делать чаще, чем раз в месяц по большой базе запросов. Это значит, что данные будут примерными.
  5. В России 90 регионов. Даже если у вас есть база в 100 млн фраз, чтобы получить результаты для каждого региона, нужно совершить 9 млрд запросов к поиску в месяц. Как владелец смежного сервиса MOAB Tools могу утверждать, что эта задача однозначно вызовет резкое и агрессивное противодействие того же Яндекса, как минимум.

Именно эти недостатки исключают возможность использования указанных сервисов для анализа конкретных запросов. Высокая «примерность» этих данных диктует соответствующие методы их применения, о которых поговорим ниже.

В то же время я считаю парсинг выдачи для сбора информации о конкурентах и их семантике лучшим методом из возможных . Advse, идущий по другому пути, дает данные значительно хуже сервисов этой группы.

Для наших целей имеет значение размер базы сервиса и частота ее обновления.

Давайте посмотрим:


Таким образом, по формальным показателям пока лидирует SpyWords, ниже протестируем все сервисы на практике.

Группа сервисов «Иные источники данных»

Cервис Advse получает анонимизированные данные из браузерного тулбара. Метод хороший, однако в официальном магазине Chrome тулбара нет, а при его установке браузер выдает уведомление о вредоносности, что явно не способствует росту количества установок.

Впрочем, формально заявленные 17 млн запросов явно не способны сделать сервис лидером нашего рейтинга.

SimilarWeb — сервис немного другой категории. Заявляется, что он использует браузерные тулбары, свои и чужие, покупает доступ к статистике, а также работает с «другими источниками». Как владелец агентства я имею доступ к Метрике большого количества крупных коммерческих сайтов, поэтому, сравнив данные из бесплатной версии SimilarWeb с реальными, могу утверждать:

  • для сайтов с суточным трафиком от 2-3 тысяч уникальных пользователей в сутки SimilarWeb довольно точен, погрешность составляет 10-30%;
  • для сайтов с суточным трафиком от 500 до 1500 уников в сутки погрешность SimilarWeb в районе 20-40%;
  • для сайтов с суточным трафиком менее 500 уников в сутки SimilarWeb дает весьма неточные данные.

Информация о ключевых словах в сервисе есть, однако публично объявленная статистика недоступна. Актуальная стоимость версии Pro на сайте сервиса также не объявлена, но прогноз неутешительный:

Резюме: с формальной точки зрения, лидером нашего рейтинга остается SpyWords.

Теперь, помня о цели и зная, как работают сервисы анализа видимости, мы можем выработать алгоритм анализа семантики конкурентов и сравнить наших подопытных в «боевых» условиях.

Анализ семантики и поиска новых базисов

1. Составляем список сайтов-конкурентов, если его нет: вспоминаем сами и используем специальные инструменты в сервисах. Чтобы собрать список автоматически, нужно ввести свой сайт в системе, и она нам покажет сайты, у которых ядро максимально пересекается с нашим. Для наглядности возьмем сайт нашего клиента incubonline.ru — магазин товаров для птицеводства. Находим конкурентов:

Затем сортируем их по количеству пересекающихся запросов:

После этого проверяем, насколько предлагаемый домен является нашим конкурентом. Если это действительно так, экспортируем и сохраняем все имеющиеся для него фразы.

В Serpstat этот инструмент доступен тут:

2. Переносим все данные в Key Collector при помощи старого-доброго CTRL+C и CTRL+V. В результате у вас должен получиться такой проект:

Статистику из Advse даже не имело смысла экспортировать:

3. И наконец, финальный этап — анализ полученных выборок и поиск новых базисов.


С практической точки зрения, лидером также остается SpyWords: наибольшая база, наибольший размер отдаваемых выборок. Лучшее из возможного, скажем так, при всех недостатках метода сбора данных через парсинг выдачи.

Семантика: вместо заключения

В рамках этой статьи я не могу говорить о семантике бесконечно: иначе кто ее дочитает? Поэтому может сложиться впечатление, что я без нужды усложняю простой процесс: если продаешь инкубаторы, то возьми базисы «инкубаторы для кур» и «инкубаторы для перепелов», и вот тебе счастье.

На самом деле все гораздо сложнее, в реальной жизни базисы состоят из сотен синонимов, формулировок, смежных запросов и так далее. Вот несколько реальных семантических планов, которые мы в агентстве составляем ежедневно:

    Тематика «Металлопрокат » — почти 500 базисов, 191 000 фраз.

    «Строительство домов в Крыму » — 120 базисов, 12 000 фраз.

    «Шины » — более 1000 базисов, 54 000 фраз с ненулевой частотностью.

    «Ремонт бытовой техники » — более 1000 базисов, около 60 000 фраз с ненулевой частотностью.

    «Трансформаторы » — более 250 базисов, около 27 000 фраз с ненулевой частотностью.

Структура данных везде одинакова: в первой колонке базис, затем частотность, размер семантического хвоста, внизу — объемы трафика и бюджета, данные по потенциальной стоимости заявок. Особенно в случаях «Металлопроката» и «Шин» видно, как много исходных базисов нужно, чтобы полноценно охватить весь спрос, а именно ручной подбор базисов со сравнительно «чистым» и целевым хвостом является самой трудозатратной задачей. Желающие собрать по этим базисам хвосты всегда могут воспользоваться бесплатным тарифом MOAB Tools и убедиться в правоте моих слов: собирать семантику просто, трудно собирать базисы.

Системный анализ объявлений

«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана».

Системность и понимание конечной цели в анализе — ключевой месседж данной статьи. Поэтому именно с этим и разберемся с самого начала.

Поисковые объявления на примере Яндекс.Директа

Если мы приведем ранжирование объявлений на поиске (собственно, что в Google, что в Яндексе) к грубой модели, то она будет заключаться в следующем: минимизация показов, максимизация кликов.

То есть мы должны сокращать количество показов нецелевым группам пользователей (за счет минус-слов, временного и геотаргетинга, максимизируя вероятность клика для тех, кто все-таки увидит рекламу). Это несложная мысль вытекает из основной аксиомы контекста на поиске: чем выше CTR, тем меньше цена клика. Чем эффективнее вы расходуете рекламные площади поисковой системы, тем выгоднее ей с вами работать.

В поисковых объявлениях Директа у нас есть 10 полей, приведенных по убыванию вероятности показа:

  • заголовок,
  • второй заголовок,
  • текст,
  • отображаемая ссылка,
  • быстрые ссылки,
  • уточнения,
  • расширения,
  • адрес, метро, телефон.

Все эти поля служат двум задачам:

  1. Обеспечить текстовую релевантность объявления за счет вхождения запроса в заголовок и остановить взгляд пользователя (eye-stopper).
  2. Убедить человека кликнуть именно по нашему объявлению с помощью УТП, добавленных в текст и другие поля.

При грамотной работе с кластеризацией вам придется иметь дело с большим количеством групп ключевых фраз, для каждой из которых будет отдельное объявление или их группа. Маркеры этих групп (базисы) обычно содержат от 3 до 5 слов и не всегда влезают в первый заголовок, часто приходится использовать и второй заголовок, чтобы обеспечить релевантность заголовка базису.

Таким образом, для УТП у нас остается не так много «свободных» полей:

  • второй заголовок (не всегда);
  • описание, так как практика показывает, что упоминание ключевого слова в описании не приносит объективных преимуществ;
  • быстрые ссылки;
  • уточнения и другие дополнения в случаях, когда они показываются.

Понятно, что могут быть какие-то нестандартные решения, но чаще всего все необычное сводится именно к eye-stopping решениям, например, когда в объявление Google Ads вставляют эмодзи. Бизнесовые УТП зачастую довольно стандартны, по крайне мере, в ритейле и услугах.

Какой алгоритм анализа можно посоветовать?

  1. Возьмите семантический план с базисами, который появился у вас после анализа семантики.
  2. Пробегитесь глазами по рекламной выдаче по базисным запросам, выпишите из объявлений в отдельный файл бизнесовые УТП.
  3. А теперь соберите комбинацию УТП, которая даст вам максимальный эффект. Делается это так:

    в каждой тематике есть must have УТП , которые формируют потребительский паттерн. Их используют все более-менее крупные игроки, поэтому они должны быть обязательно и у вас. Например, в промышленных b2b-тематиках это бесплатный расчет, сборка или монтаж на объекте и так далее. Если у вас есть под рукой файл из п. 2, вы легко определите, к чему «приучили» потребителя предприниматели в этой отрасли. Введя в «свободные» поля 2-3 ключевых УТП, вы докажете потребителю, что обеспечиваете базовый уровень сервиса, принятый в нише

    следующая задача — доказать, что помимо общепринятых УТП, у вас есть и изюминка. И здесь анализ конкурентов вам нужен в первую очередь, чтобы сгенерировать уникальное УТП , если у вас его еще нет, конечно. Этот месседж я бы обязательно разместил в описании, а «базовые» УТП, например, в быстрых ссылках. Разумеется, поля и формат могут меняться.

Еще одна важная задача, которую специалист решает при анализе объявлений конкурентов, — выбор стратегии работы с посадочными страницами. В тематиках с устоявшимся потребительским паттерном существуют свои «традиции», которые лучше не нарушать без сильной мотивированной необходимости.

Например, микрозаймы чаще всего продают с лендингов с интегрированной текстовой подменой «под запрос», а в тематике садового инструмента — 99% выдачи, в том числе рекламной, за многостраничными интернет-магазинами.

И здесь ручной «побазисный» анализ может решить несколько задач:

  1. Вы сможете понять, с какого типа посадочных принято продавать в нише.
  2. Если тематика из e-commerce и наполнена многостраничными сайтами, то в процессе анализа вы сможете выявить сегменты, где кластеризация у людей проработана плохо. Например:

Пример «ненасыщенной» выдачи. Даже если не оставить в стороне посадочные, нормальную текстовую релевантность показывает только один ответ — наш клиент divers.ru.

Выявление таких «ненасыщенных» релевантными ответами тематика — трудное, долгое, затратное дело, которое дает множество возможностей в дальнейшем, особенно с точки зрения маржи. Пусть иногда в таких сегментах не так много трафика, но если все игроки предлагают товар по рыночной цене и льют трафик тупо на главную страницу сайта, вы можете сделать релевантную посадочную и лить на товары дороже на 20%, не так ли?

Объявления в РСЯ и КМС

Системный анализ объявлений в сетях несколько затруднителен, так как вы никогда не сможете увидеть полной картины: нет источника, который сможет показать вам все или большую часть объявлений конкурентов в РСЯ и КМС, вы всегда будете видеть лишь небольшую часть целого, те креативы, которые система решила наиболее часто показывать именно вам.

И здесь я хотел бы немного отвлечься от анализа как такового и сфокусироваться на ошибке, с которой мы сталкиваемся почти ежедневно и которую часто разбираем на курсе , — на стремлении сделать объявления как можно более заметными.

Например, рекламодатель сделал кампанию для поиска, там он гнался за высокой кликабельностью. Когда пришло время работать с РСЯ, рекламодатель размещает на креативе красивую девушку с призывным выражением лица, картинки с общениями бесплатного того или этого. Он старается максимизировать eye-stopping фактор, чтобы объявление заметили и кликнули по нему. Не надо так.

В сетях CTR не влияет на цену клика. По умолчанию, ваше объявление показывается куда большей ЦА, чем на поиске, это более «грязная» аудитория с меньшей мотивацией в большинстве случаев. Чем более броское объявление, вызывающее, яркое, тем больше внимания оно получит ото всех пользователей, которые его увидят. А вам не нужно внимание «ото всех».

Вам нужно внимание только тех, кто психологически более или менее готов к покупке, кто рассматривает покупку вашего товара или услуги хотя бы в среднесрочной перспективе. То есть вам надо не гнаться за CTR, а стремиться креативом «отсечь» от клика тех, кто не готов покупать, кто только присматривается, кому просто скучно и нечего делать. Ваша задача — дать понять, что тут есть товар или услуга за деньги, это коммерческое предложение товара за определенную цену.

Системный анализ сайтов и менеджеров конкурентов

«Все люди знают ту форму, посредством которой я победил, но не знают той формы, посредством которой я организовал победу. Форма у войска подобна воде; форма у воды — избегать высоты и стремиться вниз; форма у войска — избегать полноты и ударять по пустоте».

Сунь Цзы, трактат «Искусство войны», VI-V век до н. э

Анализ конверсии «трафик - заявка» и «заявка - продажа» у конкурентов — один из самых сложных этапов в digital. Успешный сайт виден всем, и все могут посмотреть на него, проанализировать и скопировать. Тем не менее на 10 успешных проектов приходится 90 сайтов, закрытых в безвестности и без надежд даже на минимальную рентабельность.

Готового решения для анализа продаж не существует, но кое-что сделать можно. Попробуем систематизировать и алгоритмизировать хотя бы основные этапы этого процесса. Я предлагаю вам взять в работу файл , которым пользуюсь сам. В нем две вкладки для анализа сайтов и менеджеров:

В столбце B — параметры, по которым проводим анализ, в столбцах D-H — условные сайты конкурентов, их может быть любое количество. В крайнем справа столбце в каждой из вкладок отмечена критичность параметра по моей субъективной оценке.

Давайте разберем наименее очевидные из параметров, начнем со вкладки «Анализ сайтов конкурентов»:

Строка 3, «Подменяемые номера» — подмена номеров для каждого региона или города, подробное описание — на Cossa , его можно внедрить с помощью специальных сервисов . Это не имеет отношения к коллтрекингу.

Строка 4, «Персонализация по городу в контенте» — модификация контента (цен, текста, картинок, видео, отзывов, авторов отзывов) в зависимости от IP пользователя. Такую фишку мы, например, использовали для некоторых групп пользователей на страницах вроде этой : если у сервиса есть отзывы клиентов из вашего города, то в первую очередь выводятся именно они.

Строка 6, «Чат» — обращайте внимание на поставщика чата. Чаты от Jivosite сейчас выводятся в органической выдаче Яндекса, это увеличивает заметность сниппетта в органике. Если у вас много органического трафика — это важно; если нет, можно использовать другой сервис. В Jivosite персонализированные приветствия с подставляемым городом и запросом настраиваются только через API, а в Envybox — через нативный конструктор без участия программиста.

Строки 9-11, «Формы захвата», «Обратные звонки» — многие сайты используют свои формы обратных звонков и захвата. За исключением банков и им подобных, где маркетологи связаны конфиденциальностью данных, использование самописных решений — зло. Дело даже не в том, что они работают хуже, а в том, что популярные решения — типа того же Envybox — обладают огромной базой cookie-файлов.

Пример: пользователь заполнил форму на сайте вашего конкурента или любом другом, где также стоит Envybox. Связка «cookie — телефон» зафиксирована в базе Envybox, когда человек придет к вам на сайт и соберется заказать обратный звонок, его номер автоматически подставится в форму, заполнение формы сократится с 11-12 кликов до двух.

Поэтому выгодно ставить к себе на сайт:

  • специализированные сервисы захвата и обратного звонка, если они поддерживают сохранение связок «cookie — телефон»;
  • сервисы, которыми пользуется большинство игроков в вашей тематике.

Строка 13, «Скидка за лайк или шер» — технически можно настроить скрипт, который выдает пользователю скидочный купон в pdf-файле после того, как он лайкнул страницу во «ВКонтакте». В случае с контекстной рекламой этот скрипт можно включать по UTM для витального трафика, если вы не хотите разбрасываться скидками. Или включать для всего трафика, если вы увлечены «белой» накруткой поведенческих факторов.

Строка 73, «Онлайн-оплата» — не хотелось бы призывать к «грязной» игре, но, уверен, значительная часть ваших конкурентов не присылает онлайн-чеки после оплаты, не так ли?

Строка 75, «Мобильный телефон в контактах» — если мобильный телефон часто встречается на сайтах конкурентов, это свидетельствует о низком уровне конкуренции и профессионализма, а также о том, что на звонки отвечает сам ЛПР, значительная часть звонков, вероятно, сливается, так как нет АТС и распределения по менеджерам.

Строка 76, «Порядок вывода товаров на категориях» — у нас был кейс, где кастомный (ручной) порядок вывода товаров на основных категориях повысил конверсию на ~50%. То есть, изначально стояла сортировка товаров «по цене по возрастанию», но реально наиболее востребованными были другие товары, к которым люди привыкли, пусть они и стоили дороже. Эта проблема может казаться надуманной для лендингов, но в магазине с 500 и более товаров, 50-100 и более категорий ручная проработка порядка вывода зачастую дает отличные результаты.

Строка 77, «Контакты через мессенджеры» — еще один популярный способ общения, характерный для некоторых тематик. Например, мы работаем с тематикой «Экскурсии в Таиланде», где такой вид контакта — это 80-90% лидов. Говоря глобально, не пытайтесь спорить с тем, к чему люди привыкли.

Строка 83, «магазин в Маркете» — скорее как показатель конкурентности ниши. Жесткая модерация Яндекс.Маркета предъявляет определенные требования и к бизнес-инфраструктуре, оставляя в игре тех, чья готовность к продажам явно выше минимального уровня.

Вкладка «Анализ менеджеров конкурентов»

Важно понимать, что конкуренты в данном случае анализируются не только чтобы выявить что у них плохо, но и узнать, что у них хорошего, чтобы быть, как минимум, не хуже. По этому чек-листу хорошо бы прогнать и собственный сайт и отдел продаж. Те моменты, которые «хуже, чем у коллег», в первую очередь, нужно исправить и доработать.

Строка 10, «В чате и на телефоне работает один и тот же человек или разный» — в чате и на телефоне должны работать разные менеджеры, так как это совершенно разный профиль деятельности. Как правило, на телефоне важно работать с проблемой клиента и вести его к чеку, в чате — работать с проблемой клиента и вести его к голосовому контакту. Обратная ситуация может свидетельствовать либо о небольшом количестве заявок у проекта в принципе (нерентабельно нанимать отдельных менеджеров), либо о плохой организации обработки лидов. Организуете лучше — сможете использовать эту недоработку.

Отдельно отмечу, что организация такого чек-листа в форме таблицы с анализом большого числа ведущих конкурентов с наибольшим трафиком позволяет видеть системные недоработки коллег — те пункты, где ошибаются все или почти все проекты. Эти пункты — готовое микроУТП, например, все отвечают в чате за 30-40 секунд, мы будем отвечать за 5-7.

Особенное внимание хотел бы обратить на строки 17-22. Эти параметры показывают, насколько менеджер в состоянии видеть за конкретным клиентом некую глобальную проблему, которую надо решить.

Условный пример из собственного бизнеса

Звонит клиент, который продает внедрение специализированного ПО грузовым автопаркам (для учета топлива, GPS-слежения и еще ряда смежных функций). Клиент просит: сделайте мне SEO. Казалось бы, есть запрос — есть коммерческое предложение. Если просят SEO — продай SEO, какие проблемы? Тем более тематика неконкурентная, нормальных позиций по всем ключевым запросам можно добиться сравнительно просто.

Но вопрос в том, что конкретно этому клиенту именно SEO стоит делать вообще в десятую очередь: специфика ниши такова, что «прямого» спроса, т. е. пользователей которые заинтересованы во внедрении продукта прямо сейчас, не так много, а капитальные вложения в доработку сайта, контент, ссылочное продвижение — сравнительно велики с учетом сроков и потенциального выхлопа. Прибыльность будет, конечно, но через 3-5 месяцев, причем лидогенерация довольно быстро упрется в потолок.

Сила менеджера состоит здесь в том, чтобы показать клиенту, что у него предложение, которому не нужен «прямой» спрос. Его продукт позволяет зарабатывать больше автопаркам прямо здесь и сейчас, поэтому нам нужны не только и не столько те немногие, кто ищет внедрение «прямо сейчас», нам нужны ЛПРы автопарков. Им надо показывать рекламу в РСЯ с месседжем «узнайте, как сэкономить ХХХ рублей в месяц в вашем автопарке».

Подбор запросов, которые позволяют таргетироваться на таких ЛПР-ов, сегментов в Яндекс.Аудиториях, почтовых баз и прочего, — это уже следующий этап. Сперва важно увидеть за проблемой, которую видит клиент, проблему, которую нужно решить для его счастья на самом деле.

Этот пример можно экстраполировать на любой бизнес, я использую примеры из агентской отрасли только потому, что хорошо ее знаю. Но почти в каждом бизнесе можно «выставлять счет», а можно продавать интеллектуальную надстройку над товаром или услугой, «решение проблемы» клиента.

Думаю, в остальном сами по себе основные пункты списка не вызовут у вас вопросов. Впрочем, если все же что-то останется непонятным, спрашивайте в комментариях, я буду рад вам помочь.

Заключение

Помните о том, что чужие успешные решения — это в первую очередь чужие успешные решения, работающие в чужом бизнес-процессе. Не стремитесь бездумно копировать, создавайте собственный продукт, в котором базовый для ниши уровень сервиса будет сочетаться с уникальным предложением. Это и будет лучшим фундаментом для LTV: вас помнят не за навязчивую форму обратного звонка, а за то, что вы предлагаете уникальные возможности, которых нет у других. В пример могу привести собственный бизнес (агентство контекстной рекламы): мы всегда работаем на клиентских аккаунтах, собираем семантику бесплатно до договора, мы на пресейле делаем точные (±10-20% в большинстве случаев) прогнозы трафика и заявок.

Если бы мы копировали конкурентов и их УТП, мы никогда не предложили клиентам именно эти возможности. Но теперь у нас покупают именно благодаря им.

Будьте собой и верьте в свой продукт. Все получится.

Мы анализируем объявления конкурентов для того, чтобы отличаться от них. Выделяемся по форме (длиннее – короче) и по содержанию (УТП). Если УТП мало – ищем, если много – делим по сегментам ЦА и пишем для них разные объявления. От неудачных объявлений конкурентов мы отличаемся хорошими, от хороших — другими УТП или более короткими улучшенными объявлениями.

Анализ объявлений конкурентов удобно свести в таблицу – для последующего ее использования в настройке объявлений и оптимизации рекламных кампаний (Даны примеры двух таких таблиц).

Объявления конкурентов по определенным ключевым фразам можно посмотреть на страницах выдачи поисковых систем по этим фразам. Для AdWords это — единственный вариант, для Директ удобнее анализировать по «Странице просмотра всех объявлений Яндекс Директ».

Разный подход к ранжированию объявлений в этих двух вариантах также может быть использован в анализе контекстной рекламы конкурентов в Директ. Ниже вы узнаете, как это делать правильно…

Раздел I. Для чего мы анализируем контекстную рекламу конкурентов

Поисковая выдача по запросу «Анализ контекстной рекламы конкурентов» предлагает обзоры многочисленных сервисов анализа сайтов и рекламы конкурентов. Вам туда, если интересуетесь настройкой кампаний по ключевым фразам из рекламы конкурентов, здесь вы об этом не узнаете. А далее в статье будет материал для тех, кто сам анализирует поисковые запросы и подбирает ключевые фразы.

Зачем вдаваться в анализ объявлений конкурентов?

Анализ контекстной рекламы конкурентов нужен прежде всего, для составления объявлений, которые отличаются от объявлений конкурентов и содержат уникальные торговые/ ценностные предложения (УТП или УЦП) рекламируемого товара/ услуги.

Здесь есть тонкий момент: с одной стороны, раз в объявлениях конкурентов указана, например, двухлетняя гарантия на услугу, значит, это важно для ее заказчика. С другой стороны, если это указано во всех объявлениях, то почему заказчик может предпочесть ваше предложение, в чем его уникальность?

Ваше объявление будет показано не только среди множества аналогичных, но и рядом с результатами поиска (органической выдачи) на странице поисковой системы.

Как можно выделиться по сравнению с объявлениями конкурентов?

— По форме. Если у объявлений конкурентов максимально заполнены все поля (и объявлений, и расширений), то можно настроить ваше объявление в укороченной форме, указав только ваше УТП.

Возможные сложности при отражении в объявлениях УТП рекламируемого товара/ услуги:

— Явных УТП нет. В этом случае обсуждаем с рекламодателем результаты анализа объявлений конкурентов, выявляем те хорошие предложения, которые есть у рекламируемого товара. По возможности помогаем найти и/или усилить их – с обязательным отражением на сайте;

— УТП много. Тогда важно разделить УТП по сегментам целевой аудитории (ЦА) и тестировать для них разные объявления. Такой подход, скорее всего, будет результативнее включения в одно объявление всех УТП, которые есть на сайте.

Раздел II. Где смотреть контекстную рекламу конкурентов?

Объявления конкурентов по конкретным поисковым запросам можно посмотреть на соответствующих страницах выдачи поисковых систем по этим запросам. В процессе настройки контекстной рекламы вы сначала отбираете подходящие поисковые запросы, а затем анализируете объявления конкурентов по ним.

При настройке кампаний в Google AdWords практически единственный вариант просмотра – это задать в Google поисковый запрос и посмотреть объявления конкурентов на страницах выдачи.

    «Предварительный просмотр и диагностика объявлений», где видно только одну страницу и местоположение нашего объявления по данному поисковому запросу. При настройке новой кампании мы видим только первую страницу выдачи с объявлениями и сообщением о том, что наша реклама не показывается по выбранному ключевому слову. Таким образом, анализировать объявления конкурентов с этим инструментом неудобно, вы увидите лишь несколько объявлений.

    «Планировщик ключевых слов» — раздел «Поиск новых ключевых слов и получение статистики запросов», далее «Поиск новых ключевых слов по фразу, сайту или категории». В поле «Целевая страница» вводим адрес сайта конкурента (кнопка «Получить варианты») и получаем ключевые фразы, по которым может быть настроена реклама данного конкурента. Если его сайт лучше SEO-оптимизирован, чем ваш – эти фразы, возможно, помогут вам расширить перечень ключевых фраз вашей рекламной кампании. Но просмотреть объявления в этом инструменте AdWords вы не сможете.

Важно просматривать объявления и в Директ, и в AdWords с теми же настройками таргетинга, по которым вы планируете настроить показ ваших объявлений (в том же регионе), а в AdWords – с тем же языком и на том же устройстве.

Если вы планируете показ объявлений на РФ, лучше проанализировать рекламную выдачу также отдельно по Москве и Санкт-Петербургу. Результаты, возможно, удивят, и вы сможете в дальнейшем их использовать для настройки разных объявлений в кампаниях на разное гео.

В Директ объявления конкурентов можно также увидеть на странице просмотра всех объявлений. К ней можно перейти, нажав «Показать все» на странице поисковой выдачи по соответствующему поисковому запросу, как это показано на скриншоте.

В результате вы переходите на страницу просмотра всех объявлений – это, пожалуй, самый удобный инструмент для анализа объявлений конкурентов в Директ. Здесь вы видите не только все объявлений конкурентов, но и кто из них платит за рекламу больше при относительно низких значениях кликабельности (CTR) и коэффициентах качества.

Таким образом, место размещения объявлений на странице выдачи поисковой системы определено результатами сортировки комбинации цены клика, коэффициента качества и прогноза CTR. А на каждой «Странице просмотра всех объявлений» объявления расположены в порядке уменьшения цены за клик.

Как применить разный подход к ранжированию объявлений для анализа контекстной рекламы конкурентов в Директ?

    Если объявление расположено высоко на «Странице просмотра всех объявлений Яндекс Директ» (например, на 1-й или 2-й строках) и на странице выдачи Яндекс по этому же запросу представлено под результатами поиска (в блоке гарантированных или динамических показов), то ставка рекламодателя по этому объявлению относительно высокая — за счет низкого коэффициента качества и прогнозного CTR.

    И наоборот: если объявление расположено ниже на «Странице просмотра всех объявлений Яндекс Директ» (например, на нижних последних строках) и на странице выдачи Яндекс по этому же запросу представлено над результатами поиска (в блоке специального размещения), то ставка рекламодателя по этому объявлению относительно низкая — за счет более высокого коэффициента качества и прогнозного CTR.

Например, как видно на следующем скриншоте, по второму объявлению на странице просмотра всех объявлений ставка завышена, т.к. в рекламной выдаче (см. предыдущий скриншот) это объявление — не в специальном размещении, а в блоке гарантированных показов.

В Яндекс также можно посмотреть объявления конкурентов в рекламном аккаунте Директ и в «Оценке бюджета рекламной кампании Яндекс Директ». Рекламные выдачи по ним примерно совпадают, но представлены только текстами объявлений конкурентов, без расширений. Поэтому они менее информативны по сравнению с предыдущими вариантами.

Как посмотреть объявления конкурентов в рекламном аккаунте Директ?

В открывшемся вложенном меню переходим на «Объявления конкурентов»:

Объявления конкурентов открываются в отдельном окне:

Как посмотреть объявления конкурентов в «Оценке бюджета рекламной кампании Яндекс Директ»?

Вам нужно выбрать регион показа и ввести ключевую фразу в соответствующем блоке, как это показано на следующем скриншоте:

В открывшемся «Прогнозе по выбранным ключевым фразам» нужно нажать на нашу фразу – для перехода к объявлениям конкурентов, это активная ссылка:

Объявления конкурентов открываются в отдельном окне. Как видно из скриншотов, рекламные выдачи в аккаунте Директ и в «Оценке бюджета рекламной кампании Яндекс» почти совпадают, но представлены только текстами объявлений, без расширений:

Раздел III. Что и как анализируем в контекстной рекламе конкурентов

Какая информация из объявлений конкурентов нужна для настройки рекламной кампании?

    Насколько «правильно» настроены объявления конкурентов: задействованы ли максимально все поля в тексте и расширениях объявлений, использован ли «призыв к действию» (CТА), представлены УТП, использованы числительные и т.д. Если объявления конкурентов с недостатками, то все просто: сделав все правильно, мы можем выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание. В конкурентных нишах сейчас объявления бывают настроены идеально. Тогда можно отличиться более коротким объявлением, например, с сильным УТП. В любом случае тестируйте, иногда «неправильные» объявления конкурентов бывают более привлекательными для вашей целевой аудитории и дают больше конверсии.

    Какие УТП представлены в объявлениях конкурентов и на их сайтах. УТП конкурентов лучше рассматривать в сравнении с нашими – лучше, хуже, такие же или отсутствуют. Если УТП много, лучше разделить их на группы: УТП продукта, УТП сервиса и т.д.

Анализ объявлений конкурентов удобнее свести в таблицу, так легче его использовать в дальнейшем при настройке объявлений и оптимизации рекламных кампаний. В следующем скриншоте приведен пример такой таблицы Надежды Раюшкиной.

Как упростить анализ контекстной рекламы конкурентов?

Если этот анализ проводит специалист по контекстной рекламе, то лучше начать с самостоятельного изучения объявлений конкурентов и заполнения таблицы. Готовую таблицу нужно предметно обсудить с рекламодателем, возможно, ее придется доработать. Такой подход поможет вам посмотреть на рекламируемый сайт со стороны, как новому его посетителю.

Особое предложение перфекционистам

Экономьте свое время и не делайте полноценный конкурентный анализ. Это лишнее, ваша задача – выявить УТП рекламируемого сайта (см. первый раздел статьи). Для убедительности приведу фрагмент своей таблицы с глубоким анализом УТП по каждому из основных конкурентов. Так делать НЕ НУЖНО, лучше использовать это время для составления объявлений. Выполненный так подробно анализ мне не пригодился, а для работы было бы достаточно таблицы попроще, как на предыдущем скриншоте.

А какие инструменты вы используете для анализа контекстной рекламы конкурентов? Какие вопросы остались у вас по теме? Давайте обсудим в комментариях!

Здравствуйте, уважаемые читатели блога сайт. Продвижение сайтов складывается из аналитики и активных действий (закупки ссылок, внутренней оптимизации, создания контента и прочего). Второе без первого – деньги на ветер. Есть масса сервисов, которые предоставляют данные для SEO-аналитики, но в них легко запутаться, да и качество услуг, функционал у всех отличается.

При этом дотошному, матерому сеошнику, которому нужен и набор инструментов для продвижения, и глубокий анализ его эффективности сразу, редко удается найти что-то стоящее. По моему мнению, SE Ranking - как раз тот сервис, который заслуживает внимания профи. Более подробной статистики по позициям и более разнообразного функционала я еще не встречал.

Модуль «Позиции», или проверка позиций по запросам

SE Ranking предлагает создать проект в разделе “Проекты”. Здесь нужно указать название, адрес сайта, глубину сбора позиций, периодичность отчетов и прочее. Далее в разделе “Позиции” необходимо выбрать созданный проект и добавить запросы для анализа и отслеживания.

Удобно, что в рамках одного проекта можно по разным странам и городам. До недавних пор проверять их возможно было в поисковых системах Google, Yandex, Yandex Mobile, Yahoo, Bing. Сейчас подключили еще позиций в Youtube, Google Maps и Google Mobile. В ближайшее время, как сказал саппорт, подключат и Амазон.


Целевая страница. В процессе создания проекта оптимизатор предоставляет список запросов, по которым нужно вести отслеживание. Задавать для них конкретные URL сервис SE Ranking не рекомендует. Он автоматически определяет, какие страницы по каким запросам ранжируются. Если целевая страница в выдаче изменяется, система уведомляет об этом.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Если нужно задать конкретный URL, то сделать это можно в любой момент, поменяв настройки проекта.

Или просто кликом по нужному запросу обозначить целевую страницу.

В рамках проекта запросы легко группируются в отдельные папки. Например, вы можете задать группы по частотности – ВЧ, СЧ и НЧ, по тематикам и любым другим критериям.

Статистика представлена в виде таблиц с настраиваемыми столбцами и в виде графиков, на которых наглядно показана средняя позиция запроса, прогноз трафика, видимость сайта и процент запросов в ТОП-10. Можно фильтровать статистику по временным интервалам. Тут же можно добавить до пяти конкурирующих проектов, чтобы в режиме реального времени анализировать их позиции по тем же ключевым словам, поисковым системам и регионам, по которым отслеживается и ваш сайт.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Другие полезные опции в рамках инструмента:

  1. Возможность сравнения данных по двум датам;
  2. Просмотр динамики средней позиции;
  3. Прогноз трафика по запросам;
  4. Видимость запросов в поисковых системах;
  5. Сравнение позиций запросов в поисковиках.

SEO/PPC Анализ конкурентов

Анализ конкурентов SEO/PPC — это инструмент, который позволяет следить за позициями конкурентов в органическом поиске и в контекстной рекламе.

Доступна подробная статистика по запросам конкурентов в органике с динамикой их роста/падения в выдаче. Просто введите адрес конкурента или ключевую фразу, чтобы собрать данные по имеющимся соперникам.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

В разделе анализа платной выдачи можно просматривать, какие объявления размещают конкуренты в контекстной рекламе, сколько их по каждому ключевому запросу, на каких позициях находятся. В системе также есть архив предыдущих кампаний в контекстной рекламе.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Этот инструментарий можно использовать не только для поиска и аналитики конкурентов, но и для подбора семантики. В разделе «Анализ ключевых слов – Похожие ключевые слова» можно просмотреть данные по подобным запросам, включая частотность, количество сайтов в выдаче, конкуренцию и прочее. В SE Ranking собрана самая большая база ключевиков в СНГ. Для тех, кто двигается “на запад” есть большие базы для анализа конкурентов во Франции, Италии, Канаде, Испании, США, Нидерландах, Великобритании, Дании.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Cервис создаст комплексный отчет об ошибках, проведет подробный SEO аудит страницы с точными данными. Для этого нужно указать URL страницы и ключевик, под который она заточена.

К анализируемой странице прилагается перечень рекомендаций, который базируется на актуальных требованиях поисковых систем. Специалисты SE Ranking следят за изменениями алгоритмов ПС и постоянно добавляют новые или убирают неактуальные пункты из аудита.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Отчет можно экспортировать в PDF, отправить по e-mail или предоставить клиенту как собственный аудит.

В отчете есть информация о SEO-показателях страницы, о ссылающихся бэклинках и исходящих ссылках, скорости загрузки страницы и прочих технических нюансах.

Отображается информация о популярности страницы и сайта в целом в соцсетях.

Комплексный и разносторонний от SE Ranking подскажет, что и как поменять на ней, чтобы улучшить ее ранжирование. В сервисе также можно проанализировать сайт полностью. Эти знания можно использовать для его дальнейшего развития.

Кластеризация ключевиков

Система полностью автоматизирована. Она распределяет ключевые слова по кластерам на основе анализа ТОП-10 поисковых систем. С помощью этого инструмента можно быстро распределить ключевики по сайту, избежать каннибализации, определить, какие запросы лучше ставить на главную, а какие – на внутренние страницы.

Есть масса настроек для дотошных SEO-оптимизаторов, например, точность кластеризации, регион, язык, список сайтов из ТОП-10 по запросу, проверка частотности (точное, фразовое и частотное соответствие), список выделенных слов на страницах выдачи ПС по заданному списку ключевиков.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Web-монитор


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Чтобы запустить мониторинг, необходимо добавить список страниц, для которых требуется отслеживание. Система наблюдает за изменением контента, мета-тегов, входящих и исходящих ссылок, индексации в Яндексе и Гугле и прочих параметров.


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

С помощью гибких настроек вы можете задать периодическое сканирование (раз в день/неделю/ месяц, в определенные дни) или запустить его в любой момент.

Анализ бэклинков

С помощью данного инструмента можно узнать:

  1. Какие бэклинки есть у вас или конкурента;
  2. Типы ссылок и объем его ссылочной массы;
  3. Информация о семантике продвижения (по каким запросам продвигается сайт-соперник, какие анкоры использует);

Доступна проверка параметров бэклинков и страниц, на которых они размещены. Можно узнать следующую информацию:

  1. тИЦ страницы и сайта в целом;
  2. анкорный лист бэклинков;
  3. статус индексации в Google и Яндексе;
  4. статус ссылки (найдена или нет, код ответа сервера, закрыта ли в nofollow/noindex, в robots.txt);
  5. рейтинг сайта-донора по Moz, Alexa.

Мониторинг бэклинков

Можно отслеживать на графике, как меняется количество ссылок, просмотреть облако анкоров и оценить, на каких донорах какие анкоры используются. Вы увидите, как происходит прирост ссылочной массы, каков возраст бэклинков.

SEO потенциал

С помощью этого модуля можно оценить стоимость привлечения трафика из Google Adwords, количество потенциального трафика из органической выдачи, прогнозируемое количество . Чтобы узнать число лидов, необходимо задать конверсию из посетителей в клиентов, стоимость каждого целевого действия.

Модуль позволяет оценить:

  1. потенциальный трафик на сайт;
  2. его стоимость, если бы использовалась для продвижения контекстная реклама в Google Adwords;
  3. потенциальное количество лидов.

Инструмент поможет определить:

  1. какое максимальное количество человек можно привести из органической выдачи;
  2. куда выгоднее инвестировать – в SEO или контекстную рекламу от Google Adwords.

Инструмент находится в разделе «Аналитика и трафик». Выберите проект, перейдите туда и выберите вкладку «SEO потенциал».


*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

Выводы

SE Ranking – это мощный инструментарий, обернутый в интуитивно простой интерфейс. С ним вы легко проанализируете сайт по огромному количеству параметров и сформируете профессиональный отчет для клиента на продвижение, сможете адекватно и максимально точно отслеживать эффективность SEO-стратегий, исправлять ошибки сайта и так далее.

SE Ranking прост в освоении и подойдет даже начинающему оптимизатору. Хотя и профи не останутся к нему равнодушными, так как сервис экономит время. К тому же, каждые 1-2 месяца выходят ощутимые обновления: базы по странам для анализа конкурентов, новые инструменты (такие как лидогенератор), фильтры для внешних ссылок. Так что управляться с проектами любой сложности становится еще проще.

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога сайт

Вам может быть интересно

SE Ranking – Как находить ошибки на сайте раньше, чем они повлияли на ваши позиции в поиске Надежно и удобно защищаемся в Сети с помощью Proxyseller
Serpstat - обзор инструментов "Мониторинг позиций", "Кластеризация" и "Текстовая аналитика" Бурлящий и кипящий жизнью обменный сервис 7money.co Как с помощью ruCaptcha избавиться от своей головной боли Google Календарь - что он умеет и как его использовать на все 100 Canva - дизайн без дизайнера Продвижение сайта без ссылок
Как обойти распространенные ошибки при продвижении сайта

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Активное развитие маркетинга влечет за собой появление новых аббревиатур. Чаще всего они приходят к нам с запада и поддаются сложной расшифровке. PPC – одна из них, которая уже стала привычной многим вебмастерам и специалистам по рекламе в сети интернет. В трех буквах зашифровано три слова – Pay per Click, что в переводе означает «оплата за клик». Буквально это означает, что рекламодатель платит поисковой или любой другой системе за конкретного человека, который кликнул по объявлению и перешел на веб-сайт.

Раньше повсеместно использовалась оплата за показ. Вернее, за 1000 показов. Но с течением времени, развитием инструментов, а также изменением поведенческих моделей человека в сети, появились новые подходы. Среди них PPC. Она показалась, и до сих пор кажется многим, наиболее объективной. Ведь то, что человек увидел рекламу совсем не значит, что он заинтересовался или запомнил ее. За что платить? А если уж он кликнул и перешел на сайт рекламодателя – можно считать, что вы «познакомились».

Часто говорят, что PPC – это контекстная реклама. Это не корректно. Контекстная реклама может работать по модели PPC или по любой другой, например, CPA (оплата за действие) или CPM (T) (оплата за 1000 показов).

Где используется PPC

В рекламе PPC – это модель оплаты за клик. Так как клики бывают только в интернет рекламе, то и модель эта преимущественно используется в интернет-маркетинге. Рекламные объявления могут размещаться где угодно: в поисковых системах, социальных или тизерных сетях, на сайтах и в партнерских сетях, предполагающих такое ценообразование. Чаще всего используется для того, чтобы привлечь трафик на сайт.

Зачем? Чтобы превратить заинтересованного посетителя в покупателя. Человек, который кликнул по рекламному объявлению находится значительно ближе к моменту совершения покупки, нежели тот, кто просто его увидел, не совершив никакого действия.

Представить себе, что такое интернет-реклама очень легко, ведь она окружает нас, как только мы выходим в сеть. Перемещаясь по страницам сайтов, проводя время в социальных сетях, просматривая видео нас окружает реклама. Вся она размещена рекламодателями через специальные системы, и оплачивается согласно выбранной модели. Если выбрана модель оплаты PPC, то рекламное объявление может быть показано много раз, но оплата с рекламодателя списывается только, когда пользователь по нему кликнул и перешел на сайт.

CPC и PPC - в чем разница

Как вам уже известно, PPC – это модель ценообразования, а CPC – это непосредственно цена, которую рекламодатель платит за каждый конкретный клик. Она может быть фиксированной или гибкой. Гибкое ценообразование характерно для социальных сетей и поисковиков. Окончательная стоимость клика в них всегда зависит от конкуренции в определенный отрезок времени, именно тогда, когда пользователь совершает клик. Также на нее влияет показатель качества рекламного объявления и сайта, на который оно ведет пользователя. У каждой из систем собственные критерии оценки качества, поэтому к ним надо подходить индивидуально.

Но модель оплаты за клик не может считаться эффективной только основываясь на CPC. Конечно, чем ниже стоимость клика, тем лучше, но ориентир всегда – ROI. Это еще одна аббревиатура, без понимания и учета которой не стоит пробовать анализировать эффективность интернет-маркетинга. Расшифровывается – return on investment, что по-русски значит – возврат инвестиций. Мы не будем вдаваться в подробности анализа этого показателя, но вы должны понимать, что цель любой PPC кампании – максимально снизить CPC, получить целевой трафик, высокую конверсию и высокий показатель ROI.

Что делает PPC-специалист

PPC специалист – управляет рекламными кампаниями. По факту, не существует человека столь узкой специальности. Зачастую это специалист по контекстной рекламе, в обязанности которого входит управление рекламными кампаниями на разных площадках, используя разные модели ценообразования с целью получить наилучший результат. Для этого он:

  • разбирается в разных рекламных инструментах;
  • тесно коммуницирует с отделом продаж и вместе с ними определяет приоритетные для продажи в интернете категории товаров;
  • создает рекламные кампании, настраивает их в зависимости от особенностей работы системы.
  • следит за кампаниями, анализирует и постоянно работает над повышением их результативности.

PPC специалист может быть штатным, если компания крупная и предполагает продажу большого количества товаров или внештатным.