Маркетинговый товар. Что такое маркетинг — полный обзор понятия, его определения, функции и виды простыми словами от практиков. Как занять высокие позиции на рынке

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие МАРКЕТИНГ-МИКСА , в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product , Price , Place , Promotion ) - продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение . Они составляют самое выгодное пред-ложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товар-ной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Бо-рис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По мнению Милана Томича - ко-нечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара.

С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт - это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физичес-кие объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.

ПРИРОДА СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкивают-ся с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.

По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потен-циальный спортивный продукт и товар.

Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объек-тивные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.

Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых - спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо. Но нуж-но подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на сорев-нованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.

Первый пример

Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компа-нию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на сорев-нованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространен-ного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма , говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.

Второй пример

Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality ): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других . Эти символы в боль-шинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных со-бытий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют ин-терес, в них есть потребность на рынке и они продаются. Например, НБАпродала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.

Третий пример

В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортив-ные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис - это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.

Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рож-дается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продук-та показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.

Некоторые, в том числе К. Брукс , считают, что природа спортив-ного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. Косязаемым они относят четыре элемента:

1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.

2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.

3. Команды: ФК«Рубин», «Мичиган» и др.

4. События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.

Неосязаемые элементы - психологического происхождения, из об-ласти эмоций, чувств, переживаний и т. п.:

1. Возвышенные чувства.

2. Переживания (волнение).

3. Удовольствие.

4. Гордость.

Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА В СПОРТЕ

Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Пе-редовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами - если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным на-правлением своей деятельности.

Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсор-ство. Но они могут через свой локальный, местный имидж полу-чить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доно-ров, членов клуба, акционеров или благотворителей.

Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означа-ет, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.

Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказан-ного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:

1. Спортивный имидж;

2. Спортивное событие;

3. Спортивный бренд;

4. Спортивные услуги.

ВЫХОД НА РЫНОК

Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:

1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?

Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.

2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов - все это товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.

Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удов-летворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положе-ние подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду - практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спорт-смена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным био-логическим состоянием.

Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и дол-госрочном периоде.

Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позици-онировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок. На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды лег-ко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедре-ния на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами. Это означает, что успешный маркетинг команд или спорт-сменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов. Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микро-периодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.

Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые ко-манды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер , тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Материалы этой записи были взяты из книги Милана Томича “Маркетинг в Спорте”

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
• Основы, принципы и стратегии маркетинга;
• Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

1. Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.

Маркетинг продукта — это не менеджмент продукта. Это не гроуз-хакинг, не inbound маркетинг и не контент-маркетинг. Маркетинг продукта — это стратегия, наука и искусство выводить продукт на рынок.

Чем занимается маркетолог продукта?

Маркетолог продукта — это CEO продукта, линии продуктов или целого портфолио. Задачи маркетолога продукта:

• Действовать, опираясь на безошибочное чувствование целевой аудитории.
• Знать потенциальных покупателей и пользователей.
• Сотрудничать с менеджерами и разработчиками, чтобы создавать продукты, отвечающие потребностям целевой аудитории.
• Устанавливать стоимость, которую потенциальные покупатели готовы заплатить и которая соответствует ценности продукта.
• Разрабатывать и распространять рекламные материалы, способствующие стремительному развитию и закрытию сделок.
• Знать все о конкурентах и о том, как выделить свой продукт и компанию на их фоне.
• Находить и использовать подходящие каналы продаж и партнеров для развития бизнеса.
• Понимать каждый этап и покупательского опыта, связанного с компанией — осведомленность, интерес, размышление, покупка, лояльность к бренду.
• Выстраивать отношения с покупателями, чтобы поддерживать лояльность и предотвращать отток, изучать кейсы и собирать материалы для маркетинговых исследований.
• Помогать менеджерам по продажам в качестве эксперта по торговым циклам.
• Взаимодействовать с отделом продаж, чтобы выстраивать маркетинговые стратегии с учетом обратной связи от покупателей.
• Взаимодействовать с менеджерами по продукту и разработчиками, чтобы оценивать вовлеченность и создавать более персонализированные и релевантные стратегии удержания покупателей, основанные на их фактическом поведении.
• Управлять многофункциональными командами и заниматься , PR и медиа, продуктом, разработкой, финансами, продажами, торговыми операциями, поддержкой продаж, HR, развитием бизнеса и поддержкой запуска новых продуктов.
• Отчитываться руководству компании об успехах и неудачах.
• Оповещать СМИ, аналитиков рынка и инвесторов о своих продуктах, заниматься маркетинговыми стратегиями и позиционированием компании на рынке.
• Использовать данные и иметь живой ум, чтобы принимать взвешенные решения, способствующие улучшению продукта и развитию бизнеса.

Кто такой маркетолог продукта на самом деле?

• Это дети, которые торговали и обменивались в школьной столовой и первыми бросались на помощь.
• Это бесконечно любопытные люди, которые постоянно задают вопросы.
• Это те, кто изучает бизнес и бизнес-модели.
• Это фанаты новых технологий.
• Это люди, чьи родители не представляют себе, чем они зарабатывают на жизнь.
• Это те, кто хочет в конце концов основать собственную компанию, но еще вынашивают свои гениальные идеи.
• Это люди, которые любят анализировать и использовать данные в своих проектах.
• Это ученые и художники. В прошлом маркетолог продукта был или инженером, или филологом. А может быть, и тем, и другим.
• Это люди, уставшие от пустых слов и мечтающие о том, чтобы понятия вроде «синергии» исчезли из словаря навсегда.
• Это профессионалы, которые счастливы работать в команде очень умных, амбициозных и веселых людей, способных выполнить любую задачу. Они напряженно работают, и у них нет времени на дураков.
• Это специалисты, которых не интересует кратковременный гроуз-хакинг. Конечно, они работают рывками, но при этом строят устойчивый бизнес.

Какую ценность приносят компании маркетологи продукта и почему они необходимы для ее роста?

Вам нужно добиться как можно скорее, потому что на вас давят инвесторы. Но как вы это сделаете без стратегии? Кто должен убедить ваших целевых покупателей в том, что ваш продукт им необходим?

Маркетолог продукта — это ключевая позиция в вашей команде для любой задачи, связанной с выводом продукта на рынок. Маркетолог продукта понадобится вам еще до того, как вы начнете создавать продукт, — чтобы оценить рынок и разработать товар или услугу, действительно способную решить проблемы потенциальных клиентов (и за которую они будут платить).

Вот цитата из доклада CB Insights, в котором анализируется 101 эссе основателей провалившихся стартапов:

«Главная причина провала, которую называет 42% респондентов, — отсутствие потребности рынка в их продукте.

Это должно быть самоочевидно: если ваш продукт никому не нужен, вашей компании не преуспеть. Однако многие стартапы разрабатывают такие продукты с иррациональной надеждой, что убедят людей в обратном».

Получается, что где-то 40% или 30% из них проваливается из-за непонимания рынка, на который они выходят, и продукта, который никому не нужен. Именно маркетологи продукта выясняют потребности рынка и готовность целевой аудитории платить.

Судьба ковбоя: живой тот, кто выстрелил первым

В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежать быстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители.

Частота обновления продуктовой линейки определяется, прежде всего, динамичностью самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений усиливают инновационную активность игроков. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительские рынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2-3 месяца. А уж про индустрию моды лучше вообще не упоминать, нормальному человеку за ней не угнаться. В среднем, можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок по нескольку новых продукта в год.

Сразу отметим, что под новым продуктом мы понимаем не только настоящую инновацию, но и модифицированный (улучшенный) продукт (попробуйте посчитать, сколько видов зубной пасты Colgate вы помните), а также продукт, являющийся новым для данного географического рынка. Будем считать, что «новый продукт» — это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком, как самостоятельная ассортиментная единица. В этом определении акцент следует делать на словах «измеримая» и «воспринята». То есть это означает, что потребитель сумеет четко идентифицировать (отличить) наш новый продукт от других (в том числе, возможно, и от своих «старых» собратьев).

Новый продукт — всегда риск, головная боль и возможность потерять деньги. Обычно — достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают, что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешные результаты. Остальные 90% — это потерянные деньги. В России, по нашему опыту, более или менее успешных проектов где-то от трети до половины от общего числа совершенных попыток (без учета идей, забракованных на этапе разработки). И совершенно очевидно, что с насыщением рынков процент «попаданий» неизбежно будет снижаться, приближаясь к тем самым 10%. В общем, новый продукт — неизбежное зло и нужно уметь с ним бороться. Прежде всего, это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов. Давайте будем учиться стрелять.

Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально.

Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. В самом деле, не всегда очевидно кто он, собственно, наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, — респондент. Характерный пример: некая компания предполагает вывести на российский рынок новый продукт — сухой энергетик. Продукт является аналогом широко распространенных энергетических напитков, но производится в сухом (таблетированном) виде. В данный момент в России ничего подобного не продается. Опыт других стран достаточно противоречив: в США основные потребители «бодрых таблеток» — менеджеры, дальнобойщики и полицейские, в Европе и Новой Зеландии — клубная молодежь. Потрет будущего российского потребителя непонятен. Представители заказчика вообще думают, что в России продукт будет наиболее интересен охранникам. Кого же опрашивать? Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов. Таким образом, можно смело начинать исследование по оценке перспектив сухого энергетика среди регулярных потребителей традиционных энергетических напитков.

Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам — отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев (потенциальный) потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. Люди очень плохо моделируют свое поведение в возможных будущих ситуациях (одним из немногих исключений является покупка товаров длительного пользования, которая, как правило, планируется заранее). Один из критериев, позволяющих идентифицировать затруднение респондентов при анализе полученной информации — большая дисперсия ответов. Когда люди отвечают случайным образом — их ответы распределяются достаточно равномерно. Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюирования исключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, о котором идет речь. Например, для исследования перспектив инвестиционных проектов в сфере жилой недвижимости (многоквартирные дома) необходима максимально точная визуализация объекта в сознании респондента. Прежде всего, респондентам необходимо зачитывать четкое словесное описание объекта, в котором предложения имеют однозначную трактовку, а ассоциации понятны всем. Также важно использовать графические образы, однако так, чтобы картинка была реальной и понятной, а словесное описание совпадало с изображением. Цветовая гамма также имеет значение: слишком яркая картинка или некачественная ксерокопия может сместить ответы и сделать все исследование бессмысленным. Если одной из задач исследования является определение наиболее предпочтительных дизайнерских решений (например, внешний вид здания, интерьер помещений и пр.) рекомендуется проводить сравнительное тестирование нескольких предварительно разработанных вариантов. Все используемые для тестирования рабочие материалы должны быть представлены в едином стиле и реализованы в схожей цветовой палитре.

В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Отметим, что для В2В-исследований адекватность оценок относительно возможностей замещения обычно выше — в бизнесе руководствуются рациональными категориями: цена, качество, условия поставки и пр. Многие компании, так или иначе, уже оценивали возможности замещения основных видов комплектующих и этот вопрос их не затруднит.

Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов — анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Тот же сухой энергетик в Голландии прекрасно продается, демонстрируя высокие показатели объемов потребителя на среднестатистического голландца. Однако, очевидно, что, вряд ли эта информация будет полезна при расчете соответствующего прогноза для России. У нас другие традиции в части употребления тонизирующих напитков.

В рамках исследования аналогий в качестве объектов сравнения лучше выбирать территориально удаленные (и, желательно, обособленные) административные единицы. Предпочтительнее всего сравнивать друг с другом города. Сравнивать регионы можно, но при этом необходимо принимать во внимание региональную экономическую и социальную специфику: соотношение городского и сельского населения, экономический профиль региона, наличие в регионе крупных промышленных центров и городов — сателлитов. При сравнении городов и регионов целесообразно также учитывать их экономико-географические особенности: например, Нижний Новгород — самый близкий к Москве город-миллионник, а Самару следует анализировать только в связке с Тольятти.

Наименее предпочтительным является сравнение между собой районов крупного города. Во-первых, границы районов весьма условны, а жители города достаточно мобильны. Часто они живут, работают и развлекаются в разных районах. Во-вторых, в крупных городах, портреты (а, следовательно, поведение) жителей центра и окраин могут очень существенно различаться. Да и вообще не всегда бывает очевидно, где он в городе, этот самый «центр».

Главное правило использования мониторинга аналогий — сравнивать подобное с подобным. Можно пытаться сравнить Екатеринбург и Новосибирск, однако сравнивать Казань и Москву нельзя, хотя, формально, Москва — тоже «миллионник». Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же продуктов в различных городах могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдается нелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровня их доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько о характере потребления. Московские потребители покупают не так, как нижегородские. В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступать численность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального) бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями, особенно в случае исследования рынков «дорогих» продуктов.

Трансляция опыта других стран тоже дело непростое (вспомним, опять же про Голландию) . Каждая страна имеет определенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологии из древесно-стружечных плит . В свою очередь в Бельгии не принято строить деревянные (каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может без особых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича (а всего кирпича там используется около 150 видов). А всего несколькими ста километрами севернее — в Дании — показатели каркасного домостроения на душу населения одни из самых высоких в Европе. При этом лес в Дании (как и в Бельгии) почти не растет. Такие вот парадоксы. Существенное воздействие на спрос оказывают различные государственные программы. Например, активное строительство тех же частных домов в Германии быстро закончилось, после того, как государство в 2007 году перестало предоставлять домовладельцам налоговые льготы.

Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах (даже схожих по численности жителей и доходу) могут демонстрировать очень большой разброс. В этой связи использовать данные по одной стране чревато высокой ошибкой (даже, если это наша любимая Канада). Если по итогам анализа нескольких стран четкой картины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющие на спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потребления между странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принять во внимание уже упоминавшиеся численность и доходы жителей, государственные программы, а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно, этого оказывается достаточно. Ну а, собственно, трансляция — это пропорциональное изменение полученных результатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами.

Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет — подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного (conjoint) анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.

Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразно использовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов экспертами могут выступить представители транспортных компаний — потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов (Морской Регистр), а также портов потенциального базирования.

Оценка перспектив новых продуктов — увлекательный и захватывающий процесс. Однако, радость первооткрывателя имеет и свои обратные стороны. В ходе исследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провести экспертный опрос. Это вполне закономерно (новый продукт — на то и новый), но задачу не облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно отличаться. Потенциальные потребители — путаться в показаниях. Исследования по новым продуктам приходится делать очень аккуратно, тщательно анализируя всю имеющуюся информацию и, зачастую, «по слабым сигналам». Особого внимания требует разработка технологического инструментария: тонкие материи не прощают грубых ошибок. Но упорного героя всегда ждет своя награда. Нашим материальным миром все-таки движут инновации. Давайте двигать мир вместе!

Отметим, что при прочих равных условиях на Россию больше всего похожа Канада (с поправкой на уровень доходов и численность жителей).

Плита из ориентированной древесной стружки большого размера (ОСП или OSB).

Транспортное средство, использующее т.н. «эффект экрана» для полета над относительно ровной (обычно, водной) поверхностью на высоте 3-7 метров с крейсерской скоростью 200-300 км в час. До настоящего времени не используется для перевозки людей и грузов нигде в мире.

Маркетинговая разработка продукции.

Производственная компания не может стоять на месте. Развивается рынок, меняется спрос, совершенствуются технологии. И вот Вы уже понимаете, что старую продукцию необходимо либо снимать с производства, либо модифицировать в соответствии с изменившимися потребностями рынка.
Появлению нового товара в производстве предшествует огромный целенаправленный труд службы маркетинга на Вашем предприятии. От результатов этого труда зависят жизнеспособность нового продукта, его способность к проникновению на рынки и в обиход потребителей, а, следовательно, и имидж и финансовые результаты Вашего бизнеса.

В чем состоит специфика маркетинга на производственном предприятии?

Маркетинг на предприятии - это процесс согласования производственных возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения производственной компанией прибыли, необходимой для ее существования.

Есть ли необходимость заниматься разработкой новой продукции, если наши товары и так пользуются спросом?

К сожалению, руководители многих производственных предприятий не всегда осознают необходимость постоянной маркетинговой разработки нового ассортимента продукции. В результате часто возникает несоответствие между тем, что фирма реально производит и тем, что от нее требуют клиенты. А начало работы над новым продуктом «вдогонку» может оказаться довольно рискованной задачей, и в условиях дефицита времени ее не всегда удается решить наилучшим образом. Поэтому успех производственного бизнеса во многом зависит от своевременности внесения изменений в существующую продукцию, либо ввода в производство новых видов продукции. И здесь многое зависит от эффективности работы Вашей маркетинговой службы.

Какие задачи решаются в процессе маркетинговой разработки продукции?

В процессе производственного маркетинга продукта изучается характер, состояние и динамика отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами:

Прежде чем приступить к планированию нового продукта, Вы должны получить от службы маркетинга следующую информацию:

• о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития;
• о конкурентах, их потенциале и планах развития;
• о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Сбор этой информации, ее обработка и целевое использование составляют содержание маркетинговой разработки продукта.

Какую именно информацию нам необходимо собрать?

С точки зрения оценки возможностей дальнейшего продвижения создаваемого продукта, его будущий Потребитель характеризуется:

• типом (индивидуальный потребитель, производитель, использующий продукт для собственного производства, посредники, органы государственной власти или некоммерческие организации).
• составом потребностей (массовость распространения, временные и сезонные параметры потребления и пр.)
• схемой поведения (мотивационные и побудительные факторы, покупательная способность, влияние уровня цены на покупательский спрос).

В процессе изучения конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

• Состав конкурирующих продуктов
• Основные технико-экономические параметры конкурирующих продуктов
• Формы поведения конкурентов на рынке

Для Вас имеет большое значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта Вы должны получить полное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и возможных методах его продвижения на рынок.

Ну и, наконец, Вы как производитель должны располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и предполагаемой продолжительности его жизненного цикла.

Как осуществляется маркетинг нового производственного продукта?

Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации:

Рассмотрим некоторые шаги подробнее.

Что представляет собой анализ потребителей?

Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться, прежде всего, с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения существующей потребности.

Анализ потребителей предусматривает определение места нового продукта в системе ценностей потребителя и оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Чаще всего при проведении данного анализа используется метод сегментации (см. ниже): деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. В результате анализа потребителей малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция для каких покупателей?» Учитывайте количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Что подразумевает анализ конкурентов?

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на рынке позволяет предприятию сформировать уровень требований к новому продукту и учесть их в процессе разработки. Оценка конкуренции продукта включает два этапа:

• сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах;
• сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов оценивайте не только их число, масштабы их присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить не только относительно уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения продукта за период его проектирования и производства.

На что необходимо обратить внимание, оценивая концепцию нового продукта?

Рождение идеи нового продукта является самой трудной частью маркетингового, но существует множество других факторов, которые необходимо учесть, принимая решение о запуске нового продукта в производство. Вот некоторые из них:

• Каковы особые черты или факторы уникальности Вашей новой продукции?
• Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции, выпускаемой конкурентами? Является ли она фирменной продукцией или нет?
• Согласуется ли новый продукт с Вашим существующим ассортиментом? Потребуется ли для его выпуска новое оборудование? Достаточно ли у Вас ресурсов для его приобретения?
• Что можно сказать о затратах на выпуск нового товара? Принесет ли он прибыль?
• Располагает ли компания необходимым ноу-хау, материальными и людскими ресурсами для производства нового товара?
• Какие виды услуг будут предлагаться вместе с новой продукцией? Какие виды упаковки? Почему?
• На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелена Ваша новая продукция? Соответствует ли эта продукция имиджу Вашей компании?
• Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?
• Какую продолжительность жизни Вы ожидаете от новой продукции?

В чем заключается процедура сегментации и выбора целевых рынков?

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс разделения потенциальных потребителей продукта на однородные по характеру спроса группы. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых Вы можете использовать:

• экономические факторы (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т.п.);
• социально-демографические факторы (пол, возраст, состояние здоровья и т.д.);
• географические, климатические и инфраструктурные факторы (транспорт, состояние дорог, климат и др.);
• поведенческие факторы (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т.п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться Вашими специалистами. Необходимо также осуществлять регулярный мониторинг их влияния на продуктовый ассортимент предприятия с целью своевременной корректировки продуктовой стратегии.

Что представляет собой позиционирование продукта?

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации и занимаемой продуктом доли соответствующего рынка.

Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Что такое "домик качества"?

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи и уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования.

Эффективным и достаточно распространенным методом многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (qualify function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую "домиком качества". В "домике качества" происходит согласование разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения.

Какой информацией мы должны обладать в результате проведения маркетинга продукции?

Маркетинговое исследование продукта должно дать Вам ответы на пять комплексов вопросов:

• Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности, и от каких факторов они зависят?
• Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт, и каковы их конкурентные возможности?
• Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?
• Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?
• Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.