Грамотный пиар в сфере b2b решает многие проблемы, связанные с продвижением вашего проекта. Однако организовать его не так-то просто. Чтобы охватить максимум целевой аудитории и расположить потенциальных клиентов к себе, эксперты рекомендуют использовать пиар-публикации о вашей компании как площадку для диалога с сотрудниками.

Данил Рудаков ,

генеральный директор, iCanDeliver.ru


В этой статье вы прочитаете:

    В чем особенности продвижения в b2b

    4 подхода к эффективному пиару компании

Продвижение в b2b имеет свои специфические особенности, которые нужно иметь ввиду. Сегодня многие компании сокращают расходы на рекламу, делая ставку на удержание имеющихся клиентов. Но если фирма только появилась на рынке, пиар-активность ей просто необходима. Digital-маркетинг или реклама на телевидении требуют вложений и времени, а в условиях экономии нет ни того, ни другого. Как нужно вести себя на b2b-рынке, чтобы быстро получить максимальную отдачу от пиар-стратегии при минимуме вложений? Сегодня очень важна скорость реакции. С каждым днем у компаний остается все меньше времени, чтобы успеть рассказать СМИ и бизнесу о своих новых услугах и возможностях. Особенно это актуально для стартапов, которым необходим быстрый толчок. Но грамотный пиар не всегда должен быть дорогим.

1. Решите, какой пиар эффективен для вашего проекта

Эффективный пиар в сфере b2b в моем понимании - это рассказ не об уникальности вашей компании и инновационности технологий, а о том, какие проблемы помогает решать ваш товар или услуга. При этом в первую очередь необходимо, чтобы те сотрудники, которые отвечают за пиар в вашей организации, очень хорошо изучили сам продукт, поняли все его сильные и слабые стороны, отдавали себе отчет в том, кому и каким образом он может быть полезен.

Совет 1. Не рассказывайте лишнего . Я часто вижу, что пиарщики создают очень много ненужной активности, которая в итоге ни к чему не приводит. Вы можете давать большое количество интервью и комментариев по самым разным темам, повышая количество упоминаний вашего бренда в СМИ и тем самым как бы рассказывая о своем бизнесе. Но на самом деле вы не получите при этом никакой отдачи от бурной деятельности пиар-отдела, потому что целевая аудитория вашей компании может так и не узнать о том, что именно вы можете им предложить. Не нужно комментировать то, что вы не должны обсуждать и что никак не поможет вам донести нужную информацию до конечных пользователей. В связи с этим следует различать пиар-подходы в зависимости от того, являетесь вы b2b- или b2c-компанией.

  • Партизанский маркетинг: эффективные и дешевые способы пропиариться

Совет 2. Различайте пиар b2b- и b2c-продукта . При пиаре b2c-продукта нужно донести ключевое сообщение до как можно большего количества пользователей. При этом, как правило, надо максимально «засветить» продукт, сделав марку или бренд узнаваемым и популярным. Поэтому, если ваша компания относится к сегменту b2c, максимальная пиар-активность, скорее всего, пойдет ей только на пользу.

При пиаре b2b-продукта, на мой взгляд, должен использоваться совсем другой подход. Здесь необходимо правильно подать в нужной форме информацию о товаре именно тем пользователям, которым это на самом деле интересно, которым действительно важна ваша услуга.

Пример . Один из самых эффективных инструментов b2b- продвижения - участие в профильной конференции. После моего выступления перед студентами, обучающимися по программе МВА по специальности «логистика», и руководителями соответствующих отделов ряда российских компаний мы получили очень хорошую отдачу: значительно возросло количество посетителей и зарегистрированных пользователей нашего сайта. Был у нас и негативный опыт: в газете «АиФ» разместили мой комментарий, касающийся роста цен на хлеб. Несмотря на большой тираж издания и широкий охват аудитории, эта публикация ничего не дала, потому что я говорил о вещах, никак не связанных с моим бизнесом, и выступал перед читателями, не заинтересованными в услугах моей компании как таковой.

Совет 3. Избегайте ошибок в b2b-пиаре . Обращайте внимание на то, как именно позиционируется ваша компания в интервью и выступлениях. Грамотный пиарщик в сфере b2b всегда должен быть в тени, рассказывать о бизнесе и команде компании, а не о себе лично. Это очень важно прежде всего для внутреннего климата организации. Например, если вы даете интервью и рассказываете о компании, не нужно говорить, что пиар - это 50% успеха бизнеса, потому что тогда сотрудники внутри компании будут считать, что вы не цените и не видите их работу, а полагаете, что высокие продажи - результат усилий пиар-отдела.

Если интервью или комментарий дает пиар-представитель компании, то обязательно объясните ему, что он может рекламировать всех, кроме себя, - например, команду или продукт. Помните, что ваши сотрудники первыми читают публикуемые материалы. Если они увидят, что вы хвалите, скажем, только маркетологов или специалистов по продажам, то у технических специалистов, которые отвечают за многие процессы в компании, может снизиться мотивация.

  • Как сделать продающий сайт и извлечь из этого максимум прибыли

Не забывайте, что рассказ о компании через интервью может быть недорогим, но очень эффективным способом донесения какого‑то сообщения до всех сотрудников, будь то призыв сплотиться и объединить усилия перед лицом кризиса или желание поднять командный дух.

В своих интервью я говорю, что главная составляющая успеха бизнеса - это команда, и никогда публично или непублично не выдвигаю кого‑то из членов команды на первые или вторые роли, потому что рано или поздно это порождает конфликт. К сожалению, я сталкивался с этим и в собственной компании, и при работе с другими организациями.

Совет 4. Не спешите с выбором пиарщика . Соответственно, в зависимости от того, какую пиар-стратегию вы выбираете, следует четко понимать, с каким специалистом нужно работать, поскольку это два разных типа людей. В сфере b2c пиарщик - это, как правило, очень активный человек, который раскручивает рекламную кампанию продукта на полную катушку (что хорошо для b2c-продукта). А b2b-пиарщик должен быть более въедливым, вдумчивым, дотошным и при этом являться хорошим экспертом по тому продукту, который он презентует, чтобы при случае самому дать комментарий в СМИ или выступить перед аудиторией. В данном случае он должен не хуже руководителя компании уметь ответить на различные вопросы по продукту, рассказать о его эффективности и практической пользе. В секторе b2c пиарщик может не обладать подобными навыками, не разбираться в предмете досконально: для него важнее сделать бренд популярным и узнаваемым любыми доступными способами.

  • Продвижение в инстаграме: специфика и уловки

Кроме того, имеют значение и личностные характеристики. На мой взгляд, b2b-пиарщик должен быть спокойным, уравновешенным и уверенным в себе человеком, который четко следует плану и точно выполняет поставленные задачи. Это связано с тем, что цена ошибки пиара в сфере b2b довольно высока: если из‑за неправильно выстроенной рекламной стратегии с вами перестанут работать несколько клиентов, это может нанести серьезный ущерб бизнесу. Поэтому b2b-пиарщик должен тщательно продумывать свои действия, чтобы сформировать правильный образ компании на рынке.

Если вы работаете в b2b-сфере, присмотритесь к сотруднику, отвечающему за пиар: может быть, это классический b2c-пиарщик, который активно создает не всегда нужную и уместную рекламную шумиху вокруг компании, не приносящую желаемых результатов?

2. Старайтесь снизить затраты на пиар до нуля

В отличие от многих компаний, вынужденных в кризис сокращать затраты на продвижение, мы, наоборот, развиваем рекламную активность. Это связано с тем, что наш логистический сервис появился очень вовремя: мы запустили его 5 ноября 2014 года.

Проект iCanDeliver - это облачное решение, которое способно заменить классического посредника в области логистики. Программа позволяет быстро высчитать стоимость любого маршрута и отправить заказ одному из перевозчиков, которых в нашей базе уже около 50. Поэтому наш сервис актуален для тех, кто хочет оптимизировать свои расходы, что имеет значение в кризис.

Затраты на пиар мы свели к зарплате соответствующего специалиста. Запустив систему, мы грамотно составили пресс-релиз, описав в нем достоинства и преимущества нашего решения, а также практическую и экономическую пользу, которую наши заказчики могли бы получить.

После этого мы разослали сообщение по основным деловым СМИ. Прежде всего описали существующую проблему в области логистики: из‑за западных санкций и кризиса многие компании вынуждены либо сокращать свою логистическую систему, либо оптимизировать затраты на поставки товаров. Акцент сделали на том, что современная логистика, в рамках которой компании часто прибегают к услугам посредников для организации перевозок, - это очень дорогостоящая отрасль: за 2014 год затраты на перевозки из Европы составили более $1 млрд. Далее мы рассказали, как наш сервис позволяет решить эту проблему, помогая избавиться от посредников и сократить расходы на логистику.

  • Как составить план продаж: 10 шагов из практики

Результат не заставил себя ждать: ниша, в которой мы начали работать, была никем не занята, поэтому мы как эксперты оказались очень востребованными. За три месяца с начала работы мы дали комментарии ведущим российским СМИ, таким как Первый канал, «Москва 24», «Коммерсант», «Лента.ру». Они сами обратились к нам, просто прочитав наш пресс-релиз и заинтересовавшись новой темой, о которой еще никто не успел написать и которая была интересна их читательской аудитории.

Таким образом, мы довольно быстро превратились из новичков рынка в известную компанию, не потратив на повышение ее узнаваемости ни рубля.

3. Определитесь, какие KPI важны для пиара

Многие пиарщики на вопрос о том, чем измерить эффективность продвижения b2b-проектов, отвечают: узнаваемостью бренда. Но ее нельзя выразить в цифрах. Для меня как для руководителя и владельца бизнеса прежде всего важно количество продаж и посещаемость интернет-ресурса. Именно по этим показателям я сужу о правильности пиар-политики своей компании, причем важнее для меня все‑таки объем продаж. Это реальные деньги и реально увеличившееся количество клиентов или заказов, а не эфемерная популярность компании, которую нельзя «потрогать руками» и существование которой вообще трудно определить.

Если вы видите, что после выхода публикации или телеинтервью выросло количество посещений вашего сайта или поднялся уровень продаж, - значит, ваше выступление принесло компании ощутимую выгоду, вы не зря потратили на него время.

  • Рефрейминг, или Как работать с возражениями клиентов

Если же пиар-специалист пытается убедить вас, что пиар не влияет на посещаемость, что узнаваемость бренда важнее, это говорит о том, что проводимая им работа неэффективна и он не дает вам того результата, на который вы вправе рассчитывать, а именно роста продаж и увеличения клиентской базы.

В чем проявляется успех пиар-кампании. Отдачу от пиара мы измеряем в таких показателях, как приток клиентов и интерес со стороны СМИ. Так, мы столкнулись с тем, что не всегда после публикации материалов и сюжетов на телевидении получали видимый эффект. Например, после выхода интервью на Первом канале у нас не увеличились продажи и не выросла посещаемость сайта. Но зато упоминание о том, что о нашей компании снимал сюжет главный канал страны, помогает нам рекламировать себя другим СМИ и новым клиентам.

В то же время после публикации статьи «Сервис по поиску грузоперевозчиков получил инвестиции в 3 миллиона долларов» на «Ленте.ру» количество посетителей нашего портала выросло на 300%, а затем мы сразу увидели приток новых клиентов. Несмотря на то что статья в большей степени была посвящена инвестициям в наш стартап, нам удалось рассказать о конкурентных преимуществах сервиса iCanDeliver, сделав упор на решение актуальной для бизнеса проблемы. Наше сообщение было рассчитано на достаточно широкую аудиторию, но попало в точку, потому что «Лента.ру» - это один из самых популярных новостных ресурсов, в том числе в бизнес-среде.

Дело не в том, в каком СМИ мы выступали, а в том, с какой аудиторией работали и какое сообщение доносили. Например, мы часто комментировали темы, которые мало связаны с нашей спецификой. Но мы поняли, что одно упоминание о компании на страницах популярного журнала ничего не дает: наши потенциальные клиенты, прочитав такой комментарий, не получали информацию собственно о сервисе iCanDeliver.

После этого мы стали осторожнее и тщательно выбираем, как, кому и в какой форме давать интервью. Целевая аудитория и подача материала - вот на что нужно обращать внимание.

4. Запомните, в какие СМИ лучше обращаться

Для себя мы разделили все бизнес-СМИ в сфере b2b-рынка на «горизонтальные» и «вертикальные». Первые - это такие издания, как «Ведомости», «Коммерсант», «РБК», которые охватывают достаточно широкую аудиторию, так или иначе интересующуюся бизнесом, экономикой, политикой. Отдача от публикаций здесь невысока, так как вы не говорите напрямую со своими потенциальными клиентами, а как бы распыляетесь, рассказывая о себе сразу всем. СМИ второго типа, посвященные конкретной теме, например ритейлу, более интересны, потому что их читают многие руководители компаний этого рынка, а следовательно, в своих публикациях можно обращаться непосредственно к ним и рассказывать о своем продукте.

На мой взгляд, именно такие «вертикальные» СМИ для продвижения b2b-сектора предоставляют площадку, с помощью которой вполне реально выйти сразу на потенциальных клиентов, практически ничего не потратив.

Данил Рудаков в 2008 году окончил факультет логистики Высшей школы экономики. С 2008 по 2012 год работал в крупных западных компаниях в качестве менеджера и руководителя логистических отделов. С 2012‑го - генеральный директор проекта iCanDeliver.ru.

iCanDeliver.ru - логистический ИТ-сервис, работающий с перевозчиками без посредников. Проект запущен в 2012 году. Обслуживает более 30 клиентов, среди которых «Роза Хутор», «САН ИнБев», Leroy Merlin.Официальный сайт - www.icandeliver.ru

Продвижение товаров и услуг в B2B секторе в корне отличается от продвижения в B2C. И речь идет не о поисковом продвижении, а о выстраивании целой маркетинговой цепочки.

Давайте представим потребителя B2C товаров, предположим, это билеты в театр.

Потенциальный клиент решил купить билеты в театр. Он делает запрос в поисковой системе, видит рекламу и продвинутые в ТОП с помощью SEO сайты. Кликает по ним, анализирует соответствие выдачи: есть ли там билеты, затем делает выбор по своим критериям.

Например

  • Стоимость
  • Класс
  • Конкретный театр
  • Доставка или самовывоз

Решение в данном случае будет принято очень быстро. К примеру, после запуска контекстной рекламы звонки начнут поступать уже через полчаса.

Теперь давайте представим типовую цепочку продаж B2B продукта.

К примеру, это деревообрабатывающий станок.

Потенциальный клиент задумался о приобретении дорогостоящего станка для расширения производства. Пока один станок справляется, но с увеличением количества клиентов и в пиковые нагрузки предприятие начинает чувствовать дефицит оборудования. Здесь цепочка продаж будет не такая быстрая, поэтому мы введем понятие температура клиента. Так как потенциальный покупатель в самом начале пути принятия решения, то по 10-бальной шкале температура у него будет, предположим, 2.

Станок ему требуется, но его отсутствие в данный момент не является критическим.

Для приобретения нового оборудования необходимы большие средства, поэтому клиент начинает проводить мониторинг цен и рассматривать разные варианты. На это может потребоваться много времени.

Предположим, что он перешел в стадию теплого клиента: 7 из 10 по 10-бальной шкале.

Выделяем важные характеристики потенциальной покупки:

  • Бюджет
  • Характеристики товара
  • Отзывы покупателей
  • Гарантия
  • Затраты на обслуживание
  • Надежность оборудования
  • Сроки поставки

Итак, наш потенциальный покупатель открывает поисковую систему, мониторит поставщиков, изучает информацию. Так как продукт технически сложный, изучить все варианты за полчаса невозможно.

B2B товары и услуги обычно имеют не такое быстрый отклик после запуска рекламы: обычно от двух недель и больше. Поэтому при разработке маркетинговой цепочки нужно учитывать возможность возвращения клиента на сайт продажи станков снова и снова, нужно чтобы в процессе изучения материалов ваш ресурс всегда был рядом.

Цепочка B2B продаж примерно следующая:

  • Первый контакт
  • Исследование потребности
  • Встреча
  • Коммерческое предложение
  • Договор поставки
  • Встреча
  • Продажа

А это значит, что ваш сайт при первом посещении не должен продавать товар, он должен продавать первый контакт (консультацию) или встречу. Это очень важный момент. Многие рекламодатели допускают ошибку, когда при продаже дорогостоящих станков акцентируют кнопки “заказать” или “добавить в корзину”. Это совершенно не мотивирует потенциального покупателя. И речь идет не только о кнопках, но и о самом контенте сайта.

Выстраивайте правильные маркетинговые цепочки и получайте правильные продажи!

Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.

Новая модель работы с клиентами

Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.

Сначала компания должна наладить связь с клиентом:

Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:

И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:

Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:

  • продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
  • продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
  • сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Готовый чек-лист

Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.

Наши основные клиенты – это B2B-компании. Работать с ними сложно, но очень интересно. Часто к нам обращаются клиенты, которые уже прошли несколько digital-агентств, SEO-контор и «специалистов» по настройке рекламы. В основном эти агентства специализируются на сегменте B2C, поэтому, когда к ним попадает B2B-компания, они работают по стандартной схеме: сайт+SEO+контекстная реклама.

Очень скоро компании осознают, что работа, за которую они платят немалые деньги, неэффективна. Трафик нецелевой, лиды не превращаются в долгожданных клиентов, воронка продаж с сумасшедшей конверсией, которую так красиво описали в агентстве, на их сайте не работает. Единственный вопрос, который возникает: ПОЧЕМУ?

Мы решили разобраться в запутанном клубке сложностей, которые мешают реализации эффективного интернет-маркетинга. Вот, на наш взгляд, основные проблемы, с которыми сталкивается B2B-компания.

1. Дефицит толковых специалистов

Профессионалов мало – как со стороны агентств, так и со стороны заказчиков услуг. Зачастую маркетологи в B2B-компаниях – это молодые специалисты, которые занимаются рекламой, печатью визиток и заказом сувениров, организацией выставок. Мало кто знает, как продвигать B2B-компании и делать промышленный маркетинг на высоком уровне.

На рынке интернет-маркетинга сегодня наблюдается кадровый голод, в их числе — дефицит специалистов по интернет-маркетингу для B2B. Гораздо проще заниматься продвижением интернет-магазина – внес изменения на сайте, откорректировал рекламу и сразу увидел результат своей работы. Продавая сложное промышленное оборудование, результаты своей работы маркетолог может увидеть лишь спустя несколько месяцев. За это время могут и уволить, да и отложенный эффект зачастую убивает мотивацию.

2. Длительный срок заключения сделки

В сегменте B2B процесс принятия решения может быть очень долгим. От первичного обращения клиента до заключения сделки может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Все это время необходимо эффективно контактировать с клиентом, не теряя с ним связи, «подогревать» его интерес, работать с возражениями.

Это накладывает сложности при измерении эффективности маркетинга, из-за чего становится проблематично вносить оперативные корректировки в тактические планы.

3. Сложная сегментация целевой аудитории

Очень хорошо, если компания занимается производством клапанов для нефтепроводов или внедрением систем информационной безопасности для банков. В данном случае почти не возникает вопросов о том, кто ее целевая аудитория, и как выстраивать коммуникацию с клиентами. А если у компании много сегментов? Например, мы – производители сайдинга, и реализуем свой товар только оптом. В этом случае надо работать и с конечными клиентами, и с дилерами, и с архитекторами, которые могут включать нас в свой проект, и со строительными организациями. Коммуникация в данном случае будет уже не такой простой.

4. Много лиц, принимающих решение

Практически не бывает импульсивных и необдуманных поступков, когда решение принимает несколько человек. Одни являются экспертами отрасли, другие отвечают за финансы, третьи — за проект в целом. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.

Приведем пример по одному из наших клиентов – строительной компании. К ним обратился секретарь головного офиса сети медицинских клиник. Представители строительной компании по ее запросу выслали презентацию, информацию о своих проектах, примерные расценки. Секретарь собрала порядка 40 таких комплектов от разных организаций и передала информацию заместителю генерального директора. Замдиректора отобрал 10 компаний и провел предварительные переговоры. До общения с владельцем сети клиник дошло только 2 строительных компании. По результатам общения победил наш клиент. Ему досталась реконструкция четырехэтажного административного здания под клинику. Каждый из людей в цепочке лиц, принимающих решение, выбирал компанию по своим критериям.

5. Неправильная постановка целей

В отличие от E-commerce, у B2B-компании в интернете может быть много разнообразных целей. Например: укрепление бренда, расширение дилерской сети, вывод на рынок нового продукта/услуги , снижение затрат на обслуживание и удержание клиента, исследование целевой аудитории и т.д. Целей очень много, и рассматривать Интернет только как канал продаж – недальновидное решение.


Как обычно происходит диалог между заказчиком услуг и подрядчиком по интернет-маркетингу?

– Нам бы поднять продажи, – говорит заказчик.
– Ну тогда вам нужно сделать так, чтобы сайт находился на первых местах в поисковых системах (запустить контекстную рекламную кампанию или медийную рекламу или еще что), – отвечает исполнитель.
– А можно сделать как-нибудь подешевле?
– Конечно. Вы покупаете 30 слов в ТОП-10 поисковой системе Яндекс.
– Гарантии-то дадите какие-нибудь? Деньги вернёте, если не получится вывести сайт на первые места?
– Да-да, всё для вас.

Вот и получается, что заказывают какие-то слова на каких-то позициях, с какими-то гарантиями. Но даже достижение этого результата совершенно не гарантирует повышения продаж.

6. Продажа сложных или специфичных товаров или услуг

Как быть, если надо продать сложное оборудование или услуги по консалтингу, автоматизации бизнеса? Да еще и стоит это все миллионы рублей, а то и долларов? Контекстной рекламы и поискового продвижения явно недостаточно, вокруг компании должно быть выстроено информационное поле, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Без контент-маркетинга здесь не обойтись. На сайте должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. В Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.

7. Нет прямых продаж

Многие компании из B2B-сферы совсем не торгуют в розницу, а занимаются только производством, передавая все функции по дистрибуции своим дилерам. Как быть в этом случае? Как проконтролировать эффективность маркетинговых активностей и проверить, насколько эффективны ваши дилеры, и как они могут вас обманывать? Все это вызывает определенные трудности при работе с сайтом, аналитикой и в целом — с интернет-маркетингом.

8. Успех зависит только от живого человеческого общения

Как бы классно ни была выстроена система электронного маркетинга в компании, сколько бы лидов в день не сыпалось, все равно успех в достижении положительного коммерческого результата лежит на плечах менеджеров по продажам. Важно уметь оперативно диагностировать “пробоины” в данной части системы – проверять эффективность работы менеджеров в CRM-системе по достижению поставленных целей, прослушивать, как они принимают телефонные заявки, как оперативно обрабатывают заявки с сайта и т.д.

9. Сайт, каким он должен быть для B2B

Сайт для компании, работающей в корпоративном сегменте, отличается от сайта, предназначенного для компании, торгующей в розницу. Далеко не все интернет-маркетологи улавливают эту разницу и зачастую стремятся сделать либо аналог интернет-магазина, либо пафосный имиджевый сайт.

Исходя из ранее озвученных особенностей, сайт для B2B-компании не будет похож на сайт для B2C. Сложная сегментация клиентов, сложная документация, сложное донесение преимуществ компании. Сайт – это прямое следствие стратегии интернет-маркетинга компании. В России зачастую сначала делается сайт, а потом думают, как заставить его реализовать поставленные цели бизнеса.

10. Измерение эффективности рекламы

Неправильно измерять эффективность интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте, даже количеством звонков от клиентов. Задумайтесь еще раз об особенностях B2B-компаний, еще раз перечислим их ниже:

Длинная цепочка продаж, длительные сроки. Многоканальность. Отсутствие прямых продаж или продажи по телефону, большое количество лиц, принимающих решение. Сложно отследить, откуда пришел клиент, что повлияло на принятие решения, как долго он принимал решение. Какой канал рекламы сработал. Большая неопределенность.

Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество
Итак, мы перечислили основные сложности продвижения B2B-компаний в Интернете. Возможно вам есть, что добавить?

(Visited 10 499 times, 1 visits today)

Продвижение услуг в сегменте b2b имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке плана продвижения, а именно:

· Труднодоступность аудитории, принимающей решения (руководители предприятий, ТОП-менеджмент, руководители подразделений);

· Сложность организации и проведения исследований различного характера;

· Длинная цепочка принятия решения, в которой задействовано не одно звено;

· Ограниченность воздействия традиционными и массовыми средствами рекламы - имеют место отраслевые и узкоспециализированные источники;

· Большую роль играют «связи», а также общая репутация компании на отраслевом рынке.

Продвижение услуг b2b отличается от продвижения обычных потребительских услуг и товаров. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения услуг и товаров в секторе b2b.

· Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных услуг и товаров позволяет вести компании по продвижению со значительно меньшими затратами. Обращаясь к массовой аудитории в секторе b2b нельзя надеяться на считанные продажи, так как количество клиентов в данном секторе изначально невелико, поэтому компании должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число из охваченных.

· Внешний вид информационных материалов. На первом месте во всех информационных материалах о компании в секторе b2b стоит наполнение, будь то традиционные раздаточные материалы или электронные, - точность, достоверность, полнота информации, удобство её использования. Но также стоит уделить внимание и стильному, но в то же время строгому дизайну.

Маркетинговая концепция компании

Для стимулирования продаж услуг и товаров на рынке b2b-сектора необходимо постоянно вводить новые и совершенствовать уже используемые инструменты продвижении. В качестве оптимального метода продвижения с учетом специфики проекта выбрано интернет-продвижение. На данный момент компания «Бутейкис и партнеры» имеет функционирующий веб-сайт, который, однако, требует значительной оптимизации.

Цель продвижения: увеличение числа клиентов.

· Повысить осведомленность потенциальных клиентов о компании;

· Повысить узнаваемость торговой марки;

· Укрепить уровень доверия к компании.

Этапы реализации концепции продвижения:

1) Выделить целевую аудиторию проекта и определить каналы продвижения;

2) Провести анализ спроса на услуги;

4) Оптимизировать официальный сайт проекта;

5) Подготовить PR-материалы интернет - продвижения.

Целевая аудитория. Компания «Бутейкис и партнеры» работает в секторе b2b. Основной целевой аудиторией являются представители бизнес-среды, руководители предприятий и проектов, ведущие свой бизнес в Москве. С расширением проекта возможно увеличение охвата клиентуры в других регионах.

Каналы продвижения. В качестве главного канала продвижения выбран Интернет. Если говорить более конкретно, то это:

* Поисковая оптимизация (SEO) - продвижение сайта в топ поисковой выдачи;

* PR-материалы для официального сайта и тематических сайтов.