Реферат: Медиаисследования. Теоретические аспекты медиаисследований печатных сми Процесс медиаисследования и интерпретация полученных результатов

Оглавление

Введение……………………………….……………………… ……………..3 стр.
1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ………………………………… …………....4 стр.
1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России………......4 стр.
1.2. Необходимость медиаисследований……………………...…… …..…10 стр.
1.3. Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели…...…………...12 стр.
2. измерения аудиторий медианосителей………………....15 стр.
2.1. Измерение аудитории телевидения и радио………...…………...…..15 стр.
2.2. Измерение аудитории прессы…………………………………………21 стр.
2.3. Наружная реклама и Internet: возможности измерений…………..…25 стр.
Заключение…………………………………………………… ……..…31 стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…33 стр.

Введение

Медиаисследования или исследования потребления СМИ в последнее время занимают все более прочные позиции в системе маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом. Все большие доли рекламных бюджетов расходуются на приобретение результатов измерений СМИ, организацию, проведение собственных исследований или замер узнаваемости марки после демонстрации ролика в рамках рекламной кампании.
Активно осваиваются и совершенствуются западные технологии измерения аудитории СМИ, отечественные компании предлагают свои решения и проекты. Правда, в отечественной практике медиаисследований еще не выработана единообразная система проведения исследований СМИ. Наблюдается значительное смещение проработанности технологий медиаизмерений в сторону эфирных СМИ, в то время как альтернативные медианосители не только не измеряются по общей методике, но практически остаются без централизованного внимания исследовательских компаний.
Учитывая актуальность этой проблемы, в данной курсовой работе будут проанализированы вопросы проведения исследования аудитории различных СМИ, различными методами.
Целью написания курсовой работы является рассмотрение процесса медиаизмерений различными методами.
В соответствии с темой данной работы, при ее написании ставились следующие задачи:

дать обзор предпосылкам и истории развития медиаизмерений;
изучить особенности измерения таких типов СМИ, как радио, телевидение, наружная реклама, пресса и Internet;
рассмотреть методы проведения исследований аудитории СМИ;
охарактеризовать их основные достоинства и недостатки для каждого типа СМИ.

1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России

Первой предпосылкой становления современной медиаметрии можно, по-видимому, считать выступление на первой сессии Германского социологического общества в 1910 г. известного немецкого социолога Макса Вебера, в котором он употребил понятие «социология прессы» .
Учитывая заявленные Вебером задачи социологии прессы, можно было бы считать 1910 год отправной точкой развития новой отрасли социологического знания - социологии массовой коммуникации и СМИ. Но реального развития предложение Вебера не получило, поэтому имеет смысл искать истоки развития социологии СМИ на американском континенте.
Еще за 16 лет до Вебера в первом американском учебнике по социологии А. Смолла и Дж. Винсента, вышедшем в 1894 году, высказывалась идея о необходимости выделения новой отрасли знания, которая рассматривала бы вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории. Факультет социологии, основанный в дальнейшем Смоллом, стал «базой» для Чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно недооценить.
По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изучаться на предмет влияния на различные общественные процессы.
К 1930-1940-м годам в США направление прикладных исследований СМИ и их аудитории стало определяться требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.
Развитию этого вида исследований предшествовало и способствовало общее развитие эмпирических исследований и первые попытки практических исследований аудитории СМИ в 1920-х гг. В 1921 году Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий целью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка. Примерно в это же время (1927 г.) Джордж Гэллап прорабатывал в университете Айовы методику проведения устного опроса по репрезентативной выборке читателей. По методике Гэллапа, интервьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в последнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.
В 1930-е годы в США и европейских странах получили большое развитие исследования радиослушателей. В 1929-1930 гг. Даниэль Штарх опубликовал результаты первого исследования аудитории радио, проведенного по заказу радиосети NBC (США). По инициативе Фонда Рокфеллера в 1937 г. в Принстонс, а с 1940 года в Колумбийском университете было основано бюро по изучению радио, как центр социально-научного изучения аудитории радио, что требовалось многочисленным радиостудиям и компаниям.
В середине 1930-х годов в Массачусетском технологическом институте было создано устройство для регистрации использования радио, так называемый «аудиометр». Эта техническая инновация в области инструментов сбора данных оказалась очень важной для повышения точности регистрации поведения аудитории. Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации. Появление аудиометра во многом предопределило тенденции развития технического инструментария сбора данных об аудитории телевидения, став прообразом аналогичного устройства под названием «ТВ-метр», а затем и «пипл-метра».
В 1936 году это устройство было приобретено Артуром Нильсеном, к тому моменту длительное время занимавшемуся маркетинговыми исследованиями, в частности панельными исследованиями розничной торговли. После долгого периода усовершенствования устройства и тестовых исследований Нильсен начал в 1942 году с его использованием регулярное исследование аудитории радио на национальной американской выборке в 800 домохозяйствах. Процедура исследования включала выемку перфорированной ленты с записанной прибором информацией работником компании А.С. Nielsen раз в месяц. Учитывая время на обработку, пользователь информацией получал ее с опозданием на несколько месяцев.
С 1950 года компания А.С. Nielsen занялась измерением аудитории нового СМИ - телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиометра, названная «ТВ-метр». Со временем технология сбора информации аудиометров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали автоматически пересылаться на обработку в офис компании по телефонным линиям, что сократило время конечного предоставления данных пользователям.
В 1987 году на американском рынке появились две новые системы получения телевизионных рейтингов, использовавших для получения информации новый инструмент - пипл-метр (people-meter, далее - ПМ). Этот инструмент в дополнение к возможностям ТВ-метра позволял узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию. Одна из новых систем получения рейтингов принадлежала компании А.С. Nielsen, другая - компании AGB, уже проводящей ПМ-панели в Великобритании, начиная с 1984 года. Спустя год AGB пришлось уйти с рынка исследования телевизионной аудитории США, так и не потеснив А.С. Nielsen. Другим конкурентом А.С. Nielsen на американском рынке измерений аудитории, начиная с момента своего образования в 1949 году, стала Arbitron. Подробнее об игроках американского и европейского рынков медиаизмерений будет рассказано в следующем разделе данной главы.
Таки образом, развитие вещательных СМИ окончательно сформировало две модели рынков: американскую, характеризующуюся коммерциализацией рынка СМИ с центральным положением на рынке рекламодателя, и европейскую, для которой характерно государственное, общественное и абонентское телевещание с центральным положением на рынке вещателя. Для каждой из моделей приоритетна оказалась своя основная функция рейтинговых исследований аудитории: для американской - оценка рекламных эффектов; для европейской - оценка эффектов программного наполнения вещательных СМИ.
Рассматривая историю становления медиаметрической науки, нельзя не упомянуть и российском опыте в данном направлении.
Опуская советский опыт медиаизмерений, можно отметить, что объективная необходимость в данных исследованиях и измерениях аудитории СМИ появилась в России в начале 1990-х годов. Это было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей и, что важно, в том числе западных рекламодателей (имеется в виду их важность, как носителей определенных традиций работы со СМИ), ростом числа коммерческих носителей рекламы и соответствующим увеличением конкуренции между ними, необходимостью создавать эффективную структуру продаж рекламного времени и площадей.
Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1991 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус».
В России эти данные широкого распространения не получили, однако исследования «Mediametrie» подтолкнули отечественные компании к поиску своей ниши на нарождающемся поле медиаизмерений. Деятельность «Mediametrie» в России продлилась относительно недолго и к 1995 году все исследования этой компании были свернуты.
В 1992 году появились данные первого исследования российской аудитории эфирных СМИ, проведенного другой иностранной компанией - британским отделением института Гэллапа - «Gallup Poll». Это исследование под названием «Russian Media Monitor» использовало дневник в качестве инструмента сбора информации о телесмотрении и прослушивании радио.
В 1994 году ряд менеджеров «Gallup Poll» решили целенаправленно заниматься измерениями аудитории в России, для чего была создана компания «Russian Research». Уже к началу 1997 г. выборка исследования, проводимого этой компанией, составляла 2800 респондентов в 33 крупнейших городах, в это же время ситуация на рынке дополнительно оценивалась через использование данных компаний КОМКОН-2 и ВЦИОМ/МедиаМар .
Так или иначе, данные измерений российской аудитории стали проникать на рекламный рынок к 1992 году. Буквально за несколько лет появились и российские медиаисследовательские компании: КОМКОН-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар.
Компания КОМКОН-2 начала свою деятельность на рынке исследований аудитории СМИ в 1993 году с проекта по измерению аудитории телевидения в Москве. Для этого компанией использовался метод телефонного интервью с использованием комплекса CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). К 1995 году компания КОМКОН-2 начала проведение национальной телевизионной дневниковой панели с общим объемом выборки 1600 домохозяйств.
Данное исследование компании КОМКОН-2 вступило в прямую конкуренцию с исследованием компании «Russian Research», однако в результате кризиса 1998 года обе компании были вынуждены свернуть свои телевизионные панели.
Место этих компаний занял новый игрок - компания «Gallup Media». Основанная в 1994 году эта компания начала свою деятельность в 1995 году с проекта по исследованию московской аудитории прессы под многообещающим названием «National Readership Survey» (NRS). Co временем этот проект действительно стал национальным и в настоящий момент репрезентирует жителей городов с числом жителей более 100 тыс. человек. На рынке телевизионных измерений компания появилась в 1996 году с исследованием «TV Index».
В 1995 году начала свои исследования еще одна компания -ВЦИОМ/МедиаМар. Основной упор в своих исследованиях эта компания сделала на проведение региональных измерений аудитории всех трех СМИ - телевидения, радио и прессы. При этом аудитория всех трех СМИ исследовалась с помощью одного и того же дневника, что позволяло оценивать пересечения их аудиторий. В 1998 году компания предоставляла данные об аудитории СМИ в 50 крупнейших городах России. В этом же году часть акций компании ВДИОМ/МедиаМар была продана немецкой исследовательской компании G1K, после чего она получила название GfK/ВЦИОМ Media.
В целом развитие медиаисследований в России напоминает общие тенденции развития данного вида исследований на открывающихся и развивающихся рынках. Подобные рынки характеризует динамичность развития исследований, быстрое усвоение опыта, новейших технологий и методологий исследований аудитории, накопленных западными странами, которые начали работу в этой области еще в 1930-х годах. Однако следует отметить, что развитие измерений аудитории тесно связано с развитием рекламного рынка и, следовательно, развитием экономики в целом. Здесь пока Россия не выдерживает сравнений, и с этим связано практически отсутствие видимого развития в области измерений аудитории и даже сокращение количества исследований аудитории СМИ.

1.2. Необходимость медиаисследований

Медиаисследования (медиаизмерения) играют важную роль в современном рекламном процессе. Они позволяют рекламодателям правильно распределить свой бюджет и выбрать именно те носители, на которые нужно потратить деньги с наибольшей эффективностью. Это может происходить как между различными СМИ, так и внутри одного СМИ по различным носителям. На вопрос о том, как лучше потратить деньги, отвечает такой тип исследований, который называется медиаизмерением. Существует множество различных методик исследований, с помощью которых изучают различные СМИ. Одни измеряют уровень знания телеканала, печатного СМИ, радиостанции. Другие - отношение аудитории и не аудитории к этому СМИ.
Медиаисследования призваны ответить на 3 основных вопроса: каков объем аудитории, каков состав аудитории СМИ, какова частота контактов аудитории со СМИ. Эти 3 параметра позволяют рекламодателю правильно распределить рекламный бюджет.
Как уже отмечалось, развитие медиаметрии обусловлено развитием как самих технологий СМИ и растущим их разнообразием, так и неуклонно нарастающим объемом рекламных бюджетов.
В данных условиях необходимость медиаизмерений имеет под собой противоположных основания. Во-первых, измерения необходимы рекламодателям, стремящимся наиболее эффективно расходовать свои средства и минимизировать потери от непрофильного размещения своей рекламы.
С другой стороны, эти же данные используются и самими СМИ и рекламными посредниками как фактор конкурентного преимущества и основа ценообразования, при которой чем выше рейтинг, тем выше стоимость конкретного носителя.
Таким образом, можно выделить пару основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.
Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий. Соответственно, вслед за парной функцией оценки, которую осуществляют измерения аудитории, можно выделить парную функцию обеспечения планирования. Для рекламодателей - это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для представителей СМИ - планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т. п. В качестве третьей - общей функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т. к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.
Можно сказать, что именно реализация рейтинговыми исследованиями этих функций определила отсутствие значительных изменений в структуре данных, получаемых с их помощью. В результате вот уже почти 70 лет рейтинговые исследования не претерпевают значительных методологических изменений. Имеющиеся изменения в большей степени касались способов анализа и интерпретации получаемых данных.
Развитие рейтинговых исследований аудитории СМИ в первую очередь связано с развитием радиовещания. Долгий период существования прессы не привел к возникновению стандартизированных исследований аудитории. И дело здесь даже не в отсутствии необходимых исследовательских методик. Они бы появились, если бы на них существовал спрос. До появления радио пресса была единственным СМИ, что позволяло издателям не беспокоиться по поводу ухода рекламодателя. Кроме того, издания всегда были более материальны, чем эфирные СМИ. Его можно подержать в руках, у него есть такие характеристики, как тираж и география распространения, поэтому отдельному изданию всегда было проще доказать, что размещение рекламы в нем принесет рекламодателю определенную выгоду.
Однако с развитием менее материальных средств массовой информации появились дополнительные потребности в их оценке, что невозможно было решить никаким другим способом, кроме организации постоянных замеров аудитории сначала количественного, а потом и качественного характера.
Наряду с этим, медиаизмерения смогли решить и возникшую проблему контроля, реализовав методики мониторинга и пост-замеров эффективности рекламных кампаний.
Современная отрасль медиаизмерений активно развивается, особенно в странах и регионах с развитой системой средств массовой коммуникации и емким рекламным рынком. Специфика данного рынка, а также основные его игроки будут рассмотрены в следующем разделе данной главы.

1.3 Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели

Результаты рейтинговых исследований, как исследований сугубо прикладных, затрагивают интересы всех сторон массовой коммуникации - аудитории, представителей СМИ (журналистов, продюсеров, издателей и т. п.), рекламодателя.
Исходя из этого высказывания, рейтинговые исследования можно рассматривать как вид прикладных исследований аудитории СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования - это, в массе своей, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории,
т. е. ему необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.
В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей. Схематично взаимодействие перечисленных участников можно выразить следующим образом (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Общая схема рынка медиаизмерений

Вещателя тоже можно рассматривать как производителя определенной продукции - эфира. При этом его заинтересованность в рейтинговых данных проистекает их двух взаимосвязанных аспектов его деятельности: 1) необходимость «продать» эфир аудитории, привлечь и удержать ее определенным программным наполнением; 2) показать рекламодателю наличие интересующих его аудиторий и на основании этого продать ему время на размещение рекламы.
Но рекламное агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию - оно покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале. Чтобы оценить внимание аудитории и дать прогноз: какое количество представителей целевой группы и с какой частотой увидит рекламное сообщение, агентство также обращается к исследовательской компании, которая способна предоставить данные как о потреблении товаров и услуг, так и о медиапотреблении.
Рекламный рынок с учетом деятельности исследовательских компаний можно выразить в виде следующей схемы, где исследователи предоставляют информацию во всех аспектах (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Общая схема взаимодействия игроков рынка медиаизмерений

Рекламодатель осознает необходимость сохранения или увеличения числа потребителей своего товара/услуги и обращается в рекламное агентство, чтобы то провело для него рекламную кампанию. С этого момента активируется цепочка «рекламное агентство - средства массовой коммуникации (вещатели/издатели) - аудитория» и начинается взаимодействие участников рекламной индустрии, имеющее задачей-максимум изменение потребительской ситуации на рынке или поведения потребителей, для чего необходимо выполнение промежуточных задач - охвата рекламным сообщением определенной целевой аудитории с определенной частотой контакта последней с сообщением. Для охвата аудитории рекламное агентство обращается к вещателю.
Рассмотрев общую схему функционирования рынка медиаизмерений и изучив взаимодействие его игроков, можно перейти к изучению особенностей измерения аудиторий различных СМИ. Это будет сделано в следующей главе данной работы.

2. измерения аудиторий медианосителей

2.1. Измерение аудитории радио и телевидения

Как уже упоминалось, наиболее перспективными в настоящее время считается метод пипл-метрии, хотя существует ряд более традиционных способов измерения аудитории телевидения.
Подсчет рейтинга с помощью дневников. Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей - самый старый метод. Суть его такова - каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разбивается на 15-минутные временны?е интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи.
Для отбора целевых семей применяют обычно многоступенчатый вероятностный отбор. Так, компания A.C. Nielsen практикует следующую схему действий: дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в течение двух дней в разнос время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров.
С целью обеспечения высокого уровня участия в заполнении дневников просмотра телепередач, компания A.C. Nielsen проводит следующие мероприятия.
Каждой семье отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели - срока, предусмотренного для окончания ведения дневника - всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника. Для того, чтобы обеспечить высокий процент участия в опросе представителей определенных этнических и расовых групп, предпринимают дополнительные меры: все испаноязычные домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются в течение всего срока ведения дневника для напоминания о необходимости возврата заполненного дневника. Все негритянские домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются два раза на протяжении срока ведения дневника: в начале недели - для напоминания о начале ведения дневника, и в конце недели - для напоминания об обязательности его отсылки обратно .
Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле.
Подсчет рейтинга с помощью аудиметра. Аудиметр - это прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в которых будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников.) Записи аудиметра в сравнении с записями в дневниках по определению не содержат ошибок в ответах, так как при использовании прибора людям в выборке не нужно тратить силы на заполнение дневника, припоминание того, что они смотрели, какие цифры набирали, какое название канала, как называлась программа т.п.
Следовательно, с помощью аудиметров собирается точная информация о рейтинге и доле аудитории, но, в отличие от дневникового метода, отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам.
Используя аудиметры, собирают количественные характеристики зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.
Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Упомянув несколько раз о методике пипл-метрии, следует все же кратко описать ее технологию. Рейтинг телевизионных программ в национальном масштабе может быть подсчитан с помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. В общенациональную панельную груш компании А.С. Nielsen входит около 4000 домохозяйств, где на каждый телевизор установлен пиплметр. Домохозяйства отбираются на основе многоступенчатой вероятностной стратифицированной по географическим характеристикам выборки, что максимально увеличивает возможность обобщения полученных данных на все население США.
Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол и другие демографические признаки. В момент включения телевизора пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивши телевизор, и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика. Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории данной программы. Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории. Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства, которые вводят свои демографические данные вручную. Ночью полученная о зрительской аудитории информация передается по телефонным линиям на компьютер компании А.С. Nielsen, где данные табулируются. На следующий день клиенты получают распечатанные данные.
В заключение обзора методов измерения аудитории телевидения можно отметить внедрение в России систем портативных пиплметров (далее ППМ), снижающих долю ручного ввода данных участником измерения. Так, в 2003 году компания TNS Gallup Media провела тестирование системы ППМ в России. Для оценки работы системы были выбраны 38 московских домохозяйств. В тестировании приняли участие телекомпании НТВ, Россия и СТС, а также радиостанции Радио России, Русское радио и Love радио. Применительно к ТВ, сравнение результатов ПМ панели и результатов мини-теста ППМ показало рост времени просмотра и охватов у каналов, участвовавших в тесте (см. рисунки 3-4) .

Рисунок 3. Сравнение среднесуточной длительности телепросмотра, измеренного разными методиками (в минутах)

Рисунок 4. Сравнение среднесуточного охвата аудитории, измеренного разными методиками (в %)

Как видно из рисунков 3-4, тестовые данные ППМ показывают рост значений показателей телесмотрения. Применительно к радио тестовые выводы показали увеличение аудитории радио, но снижение времени прослушивания радио.
Говоря о методике измерения аудитории радио, необходимо отметить схожесть методик с телевизионным измерением, однако, не лишенном своей специфики. Одним из основных отличий является более короткий промежуток времени, в который производится замер - как правило, это 15-тиминутный интервал. Это связано со спецификой медиапотребления радио, которое часто прослушивается «фоном» и т.н. «серфингом», когда радиостанции постоянно переключаются слушателем.
Долгое время также было затруднено аппаратное измерение медиапотребления радио в силу специфики его как СМИ. Наибольшей автоматизации удавалось добиться только в применении полуавтоматизированных CATI-систем телефонного опроса респондентов, однако, в 2001 году немецкой исследовательской компанией GfK была опробована любопытная технология «РадиоКонтроль», в рамках которой респонденты пассивно участвовали в измерении, нося на руке специальные часы, записывающие в начале каждой минуты все шумы. Данные шумы оцифровывались, передавались в центр обработки данных и затем представлялись в виде информации о радиослушании либо отсутствии такового . Несмотря на всю перспективность данного метода, технология так и не была окончательно отработана, и попытки ее усовершенствования предпринимаются и по сей день.

2.2. Измерение аудитории прессы

Общий объем читательской аудитории газет обычно измеряют тиражом или численностью общей читательской аудитории. Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Так, например, ежедневный тираж газеты Комсомольская Правда приблизительно составляет 2800000 экземпляров . Но с учетом того, что одну газету, как правило, читает не один человек, а несколько, общая читательская аудитория этой газеты подсчитывается умножением среднего количества читателей одного экземпляра на тираж издания. Например, если среднее число читателей одного номера газеты Комсомольская Правда равняется 1,5, то общее число читательской аудитории газеты, скорее всего, будет превосходить 4 миллиона. Заявленное количественное определение читательской аудитории газет (так же, как и журналов) часто проверяется Национальной тиражной службой.
Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную себестоимость и пену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (в терминах медиапланирования – CPT, cost per thousand). Однако здесь необходимо подчеркнуть, что параметры CPT рассчитываются только на основе данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются по степени охвата ими конкретных демографических цел
и т.д.................

Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если б все было просто.

Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.).

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

Когда, кого, как долго

Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.

Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).

Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

PEOPLE METER

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

Правильный выбор

Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи и читают не одни и те же газеты.

Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.

На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.

Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).

Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.

Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров).

Как отделить просо от пшена

Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка.

Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.

Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.

Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.

Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, поэтому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.

Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.

Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

Глобальный передел

Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:

• Возраст.
• Социальное положение.
• Образование.
• Душевой доход.

Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонденты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в другую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров.

Детальная проработка

Помимо параметров нам нужно определиться с социально-демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.

Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1000 = 25,3%.

По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока небольшое лирическое отступление.

Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).

А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей генеральной совокупности.

Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки и т.д.

Зачем это нужно?

Продолжаем разговор. Для чего нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да в первую очередь для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет), то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в целевой группе (ЦГ) надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (OOO"s).

И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20 лет, с высшим образованием", то, сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли они попали в выборку). К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся некорректными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило: "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек!" Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 0,75%, знаем, что выборка 1000 человек, и прямо с порога этому исследователю говорим: ерунда, мол, это, а не рейтинг. Мало того, что положительно ответили только 7 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал - помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно доказать с помощью методов теории вероятности. Но, позвольте, я делать этого не буду. Желающие возьмут учебник и... Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. Эти особенности мы рассмотрим в следующей статье.

Так, на выборке в 1000 корректны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, - "плюс минус два крокодила", как говорится. Очень, кстати, верное замечание. Но теория вероятности - наука хитрая. И математики уже давно (конец XIX в.) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Иными словами, если в волновом исследовании с выборкой 1000 у нас от волны к волне получается рейтинг издания около 0,75%, то, скорее всего, это именно так, если с этим изданием ничего серьезного не происходило. При этом смешно говорить, что рейтинг вырос с 0,75 до 0,76. Это все в пределах точности измерений.

Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем целевую группу пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении групп - еще меньше. Значит, в группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют.

Теперь мы можем сделать описание выборки, например, так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки 1500 человек" и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)". Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят результаты этого исследования для решения наших задач или нет.

Такое исследование совершенно бесполезно для Белоруссии или Литвы (по географическому признаку), рекламному агентству из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже, а вот для кампаний, рассчитанных на всю область - вполне!

Разные компании интересуются разными группами населения (живущими в определенном районе, имеющими определенный доход, определенного пола, возраста и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает интересующую рекламистов общность, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах ХХ века, когда американское издание «Literary Digest » опубликовало прогноз результатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора телефонных номеров более 1 миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, обычно, выборка масштабных исследований не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании «Nielsen » выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек, у российской «Gallup Media » – около четырех с половиной тысяч человек в более чем сорока городов с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки , когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда ротация слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т.д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции».

– кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

– на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

– является ли выборка представительной для страны/региона в целом или и по отдельным населенным пунктам;

– каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

– каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

– каков размер выборки;

– каков размер статистической погрешности;

– если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

– есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

– как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

– как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

– как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой».

Людей опрашивают методами личного интервью (face -to -face ), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

«– ошибки маршрутного установочного исследования;

– недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

– ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

– задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

– отсутствие контроля над работой интервьюеров».

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion ) и сегодня наиболее распространен. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении

– могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

– нет контроля – и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

– тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

– нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат».

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо льшая – до одной секунды.

При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т.д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит 4 ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская «Mediametrie ». В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике компания измеряла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России опрос вела в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection ) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (обычно ± 2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатывают подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) т.д.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д.

Во время исследований по методу недавнего чтения , когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то, что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов…, что приводит к искажению полученных данных».

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже ХХ и ХХІ веков было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос, пять – анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одного исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение как объект исследования аудитории

При исследовании телеаудитории учитывают технический охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временны е интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных "месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле».

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия . Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы – TV-метры (TV -meters , electronic recording devices , meters ). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневников перечень передач напечатан заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (аудиметры) могли лишь фиксировать факт включения или выключения определенного канала. В середине 80-х годов ХХ века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Делаются попытки использования счетчиков с инфракрасным излучением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется аудитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall ), в США – телефонные интервью. В России, несмотря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходящий для небольших рынков. Использование пипл-метров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и многочисленностью часовых поясов. Личные интервью сложно проводить в связи с определенной «закрытостью» граждан, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода исследования к другому могут меняться полученные данные – как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электронному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто рекламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской исследовательской компании, которая как раз использовала отличный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения – при увеличении генеральной совокупности, измеряемого временно го интервала и т.д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 г. компании Nielsen Media Research и Nielsen //NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

Радио как объект исследования аудитории

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как для прессы и телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого их них есть свои достоинства и недостатки. В США «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (“”) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental ) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А самые низкие результаты (в два раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый “опрос на следующий день”. Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения».

На сегодняшний день радиоаудиторию, в основном, измеряют с помощью телефонных о просов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушают вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушают как фон (до 90% общего радиослушания), например, при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем попытки автоматизации радиоизмерений продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

Транзитная реклама как объект исследования аудитории

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывают число пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Число единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов. Например, при расчете эффективности аудитории наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, в автомобиле – 1,5 человека и т.д.

Для фиксирования числа транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов и т.д. работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.

Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получают качественные данные об аудитории. Для того чтобы этого достичь, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршруты своих передвижений в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно построить определенный портрет аудитории тех или иных конструкций транзитной рекламы.

Измерения ведут в разное время суток, в разных погодных условиях, ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду, световая реклама больше бросается в глаза в темное время суток и т.д.

Во внимание обычно принимают скорость, с которой движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой реклама размещена, протяженность зоны видимости, наличие визуальных препятствий, расстояние до светофора и т.д.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Интернет как объект исследования аудитории

Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов хостов (hosts ) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits ).

Метки кукисы (cookies ), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т.д.).

Проблемой указанных методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице («клейкость»), а также получить множество других полезных … сведений».

Поскольку измерения в интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 г. компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix .

Исследование TNS Web -Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS , и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подразделения Nielsen Online , занимающегося измерением интернет-аудитории.

Проблемы развития рынка исследований в России

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т.д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько сегодня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измерение телевизионной аудитории расходуется 4–5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них расходует на рекламу лишь около 1–2 тысяч долл. Конечно, такие бюджеты не достаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т.д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению – для получения прибыли

Один из вариантов предоставления данных – подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам, агентствам и т.д.

Другой вариант – заказ эксклюзивного конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории (customized rating reports ).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated ) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen производит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т.д.

В роли покупателя может выступать также Индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма – одна из самых эффективных, так как Индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т.д.

В России существует общественная организация – Медиа комитет. Среди его учредителей – органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе – и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

– отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

– ограниченность измеряемой аудитории;

– слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

– недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опросные методики часто «подводят»);

– недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов, люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием (out -of -home listening ) – сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием – нельзя точно понять: радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят;

– недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out -of -home viewing ); так же, как и на радио, имеет место быть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

– недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

В России реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные) понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее 5 минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием exposure . Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, делающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (“Advertising Research Foundation ”) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие «exposure » как факт настройки (tuning ) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot ), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее 3 минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон».

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т.д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда существует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекламоносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.

Мониторинг рекламы в СМИ

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также необходимы данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемую информацию предоставляют заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларах, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов ХХ века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируют пользователи базы данных – крупнейшие издательские дома и рекламные агентства. В изданиях регистрируют формат, рекламодатель и не учитывают так называемую «скрытую рекламу». Стоимость зафиксированной рекламы рассчитывается, исходя из официальных расценок, и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка же всех видеозаписей ведется в едином московском центре. Регистрируются время выхода, длительность, рекламодатель и не учитывается спонсорство и «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной телерекламы, так же, как и в прессе, рассчитывается, исходя из официальных расценок, и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

На рубеже ХХ и ХХІ веков в крупнейших российских кинотеатрах также начат монторинг показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг предусматривает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, его местонахождения. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина

Ксения, исследования аудитории, медиаисследования, – одна из относительно новых специальностей в России. Вы, как один из самых последовательных представителей этой специальности, наверняка могли бы рассказать краткую историю ее появления и развития…

Медиаисследования – действительно, одно из сравнительно новых направлений деятельности в нашей стране. Несмотря на то, что в том или ином виде они существуют в России довольно давно, привлекать к себе более серьезное внимание они начали примерно тогда же, когда в России появилась реклама, т.е. где-то с первой половины девяностых годов.

Сначала это были в основном опросные методы (личные и телефонные интервью), чуть позже появились электронные измерения (в 1996 году TNS Россия, тогда еще Gallup Media, начала измерение телевизионной аудитории Москвы с помощью пиплметров).

Важно понимать, что развитие медиаисследований напрямую связано с развитием рекламного рынка: чем больше его объем, тем больше денег он готов тратить на получение более точной и качественной информации о медианосителях, т.е. об аудитории СМИ.

Поэтому не удивительно, что в России с ее колоссальным (до 229 млрд. руб. в 2007 году, более 25% в год) ростом рекламного рынка измерения СМИ претерпели поистине революционные изменения. Так, например, теперь телесмотрение измеряется с помощью усовершенствованной модели пиплметров (1) , позволяющей, в том числе, работать и с цифровым ТВ не только в Москве, но и по России в целом.

Используется технология автоматического распознавания, позволяющая быстро и безошибочно сопоставлять аудиторию одной и той же программы или рекламного ролика, выходящих в городах нашей страны (2) в самое разное время суток, а порой и в разные дни.

Полностью проверена и оттестирована технология портативных пиплметров, позволяющих автоматически измерять аудиторию и радио, и телевидения, причем не только дома, но и вне его (в машине, в баре, ресторане, салоне красоты и т.п.)

При помощи специальных счетчиков измеряется аудитория Интернет, а также постоянно развивается multimedia-исследование и усовершенствуются технологии измерения радио и прессы.

Значимость медиаисследований давно признали представители рекламного бизнеса, руководители телевизионных каналов, радио, прессы. Качество этих исследований - жизненно важный фактор многих бизнесов. За этим стоят огромные деньги. Из чего складывается само качество (технологии исследований, техническое обеспечение, экономическая состоятельность и добрая воля заказчиков)? И какое место занимает здесь качество «человеческих ресурсов» – уровень профессионализма сотрудников?

Важно понимать, что результаты медиаизмерений представляют собой не просто сухие цифры, а являются валютой на рекламно-медийном рынке: например, покупка телевизионной рекламы производится именно по рейтингам, а при выборе того или иного медиа для размещения рекламы также используются различные аудиторные показатели.

Именно поэтому качество предоставляемой информации является крайне важным как для индустрии, так и для исследовательской компании.

Это качество складывается из многих составляющих.

Современные технологии исследований.

Здесь нам с одной стороны помогает принадлежность к одной из самых крупных исследовательских сетей – TNS – что автоматически дает нам возможность использовать в своей работе весь международный опыт. С другой стороны, это и наш уникальный накопленный опыт! Согласитесь, что, например, для того чтобы измерить аудиторию конкретной программы или конкретного рекламного ролика, выходящих в разных городах нашей Родины в разное время суток, а зачастую и в разные дни, и корректно учесть часовые пояса, орбиты и дубли разных телеканалов, нужен не столько международный опыт, сколько понимание потребностей нашей индустрии и нашей российской специфики.

Техническое обеспечение, которое довольно тесно связано с современными технологиями.

В частности, всегда, когда это возможно, используются все преимущества современного технического обеспечения, применяются автоматический контроль и обработка на всех этапах.

«Добрая воля заказчиков», а точнее, постоянное взаимодействие с Индустрией, являющейся конечным потребителем поставляемой нами информации.

Практически все изменения в наших проектах по измерению аудитории СМИ очень подробно обсуждаются и согласуются с Индустрией, а развитие и модификация проектов происходят в соответствии с постоянно растущими и меняющимися требованиями рынка. Заслуживает внимания и тот факт, что вот уже несколько лет реализован проект по совместному контролю качества телевизионных данных: группа экспертов (представители рекламных агентств, телеканалов и рекламодателей) ежедневно получает и анализирует данные, позволяющие однозначно понять, насколько качественно собирается информация о телевизионной аудитории.

Но, безусловно, самым важным, как для обеспечения качественных данных, так и для оптимального функционирования всех бизнес-процессов, являются люди, работающие в компании. Наши сотрудники – это наш главный капитал. И именно поэтому руководство компании постоянно работает как над повышением мотивации и удовлетворенности персонала, так и над развитием их профессионального уровня.

Какие специализации существуют в области медиаизмерениий? Кто готовит таких специалистов? Как Вы оцениваете общий уровень подготовки этих специалистов сегодня? В какие вузы Вы лично советовали бы поступать тем, кто хочет профессионально заниматься медиаизмерениями?

Специализаций в области медиаизмерений существует очень много. Объясняется это многообразием задач, решаемых измерениями, и, как следствие, огромным количеством различных типов и видов исследований. А ведь для проведения любого из них также требуются эксперты в самых разных областях!

Сейчас уже появились вузы, где на отделениях социологии, маркетинга, рекламы и т.п. готовят, в том числе, и будущих исследователей. Например, МГУ, ГУ ВШЭ, ГУУ, РГГУ и др. С некоторыми вузами мы сотрудничаем, ведем преподавательскую работу, читаем лекции и проводим практические занятия. Многим вузам мы предоставляем свои данные и программное обеспечение, чтобы студенты еще в процессе учебы могли «пощупать» живые данные.

В нашу компанию многие сотрудники приходят, окончив МГУ или ГУ ВШЭ, однако есть и выпускники других институтов и университетов. Мы всегда рады видеть в составе нашей команды молодых людей, увлеченных исследованиями и нацеленных на развитие в данной отрасли. Однако не зависимо от конкретного вуза, исключительно важен практический опыт, который можно приобрести только в результате реальной работы.

Испытывает ли компания TNS дефицит кадров? Каких специалистов не хватает? Как Вы решаете эту проблему?

Как и любая активно развивающаяся компания (а развиваемся мы очень активно, сейчас у нас во всех подразделениях работает около 600 человек), мы испытываем постоянный дефицит специалистов в самых разных направлениях. Наиболее востребованы опытные менеджеры- руководители проектов, технические специалисты (программисты, менеджеры по обработке данных, IT-специалисты), ассистенты.

Очень сложно найти на рынке «готового» менеджера или специалиста, причем не только высшего уровня, но и среднего звена. Поэтому мы довольно часто ищем людей на ассистентские позиции, а затем «растим» из них профессионалов. Часто свою карьеру в нашей компании начинают студенты 4-5 курсов вузов, совмещая работу с учебой. На начальных позициях ассистентов они имеют возможность получить практический опыт исследователей, и к моменту получения диплома, который часто пишется на «рабочую» тему, наши сотрудники уже имеют весомый опыт реальной работы. Далее они получают возможность карьерного роста, перехода на позицию менеджера проекта, имея в перспективе возможность занять должность руководителя проекта или направления. И в данном случае все зависит от человека – от его целеустремленности, возможности и желания обучаться и достигнутых успехов в работе.

Вы не раз отмечали, что данные медиаисследований являются надежным инструментом развития регионального рекламного рынка. А кто проводит исследования в регионах? Это специалисты, живущие непосредственно там, или столичные эксперты?

Надежный инструмент – в первую очередь, качественный инструмент. Поэтому нашим основным приоритетом является качество предоставляемой информации - вне зависимости от географии проводимых нами исследований.

Офисы компании TNS расположены во многих городах России. Однако, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, эти офисы выполняют технические функции. Организацией исследования, разработкой его дизайна и определением различных параметров занимаются только столичные эксперты. Кто будет заниматься непосредственно сбором информации, определяется в первую очередь типом проводимого исследования. Например, если речь идет о проведении определенного количества фокус-групп или глубинных интервью, в регионы выезжают столичные специалисты. Если же нужно опросить несколько тысяч человек, этим, конечно же, занимаются местные исполнители.

При этом столичные эксперты на каждом из этапов контролируют качество проведения работ. Существуют различные методики, активно используемые нашей компанией.

В то же время мы постоянно работаем над повышением технологичности проведения исследования. Так, например, в конце прошлого года мы в Туле организовали колл-центр на 1000 телефонных линий. Это позволило перевести часть общероссийских опросов, ранее проводившихся при помощи личных интервью силами региональных партнеров, на компьютеризированную телефонную систему с уникальными возможностями для контроля качества работ.

В чем заключается работа «начальника» над всеми телевизионными исследованиями? Из чего складывается Ваш рабочий день?

Вы можете ждать ответа «непрерывно анализирую данные» или «постоянно контролирую работу пиплметров», но это совсем не так! В принципе, само производство телевизионных данных не так сильно отличается от любого другого высокотехнологичного непрерывного производственного процесса. Работа четко отлажена: каждое из существующих подразделений отвечает за определенную часть работы. Везде трудятся высококлассные профессионалы. Именно поэтому каждое утро в 9 часов наши клиенты получают актуальные телевизионные рейтинги. Таким образом, эта «производственная» часть работы практически не требует моего внимания. Поэтому, обобщая можно сказать, что я занимаюсь в основном:

• встречами и общением с представителями индустрии: клиентами и потенциальными клиентами. Это необходимо для понимания и изучения потребностей российского рынка, что важно для определения основных направлений дальнейшего развития телеизмерений в нашей стране;
• непосредственно определением стратегических направлений развития ТВ-подразделения компании;
• управленческой работой, руководством и мотивацией сотрудников.

Как складывалась Ваша карьера? С какой позиции нужно начать, чтобы впоследствии возглавить службу телевизионных исследований?

Я пришла в компанию с самого начала наших телевизионных измерений, т.е. более 10 лет назад. Нас тогда было совсем немного, около десяти человек, что совершенно не сравнимо с нынешними несколькими сотнями сотрудников. Любопытно, что, несмотря на то, что с момента основания компании прошло столько времени, костяк сохранился: те люди, которые начинали, и сейчас работают в компании, возглавляя ее стратегические направления. Однако это совершенно не означает, что стаж работы является необходимым и достаточным условием карьерного успеха. Начинать можно практически с любой позиции. Просто надо четко понимать свои собственные устремления и амбиции, любить дело, которым занимаешься, постоянно развиваться - как в профессиональном, так и личностном плане. Тогда успех неминуем!

За что Вы любите свою работу? В какой отрасли Вы могли бы сделать не менее блестящую карьеру, опираясь на собственные знания, умения и навыки? И каковы Ваши карьерные планы в настоящий момент?

Для меня очень важно «покорение новых вершин» (тут важны все три слова): с одной стороны, это достижение труднодоступных на первый взгляд целей, а с другой – постоянное созидание чего-то нового. Моя работа все время предоставляет мне отличную возможность достигать трудных целей в самых разных сферах и областях деятельности, постоянно развиваться и пробовать что-то новое. Именно это я в ней очень ценю. Поэтому, уверена, что сейчас я могла бы достичь успеха практически в любой сфере деятельности, где необходимы:

• стратегический анализ ситуации (понимание текущего состояния, SWOT);
• определение стратегических направлений развития и основных путей достижения цели;
• управление процессом достижения цели;
• управление людьми.

_______________________________________________________________________________

(1) Пиплметр – прибор, автоматически с точностью до секунды фиксирующий, на какой канал настроен работающий телевизор в семье, и кто именно из членов семьи его смотрит. В большинстве стран мира, в том числе и в России, используется дл я измерения ТВ-аудитории.

(2) Города с населением от 100 000 и более человек.

Исследования медиа являются вариантом маркетинговых социологических исследований . По периодичности они делятся на разовые, волновые (регулярные, периодичность - обычно не чаще раза в квартал) и непрерывные. По способу получения данных медиаисследования бывают опросные и аппаратные. Опросные методы проще и дешевле, однако имеют существенный недостаток - субъективность .

Параметры исследования

Для проведения исследования аудитории необходимо определить генеральную совокупность - то есть ту группу, населения, предпочтения которой будут исследованы. Это может быть, например, «всё население страны в возрасте от 16 лет и старше». Для изучения генеральной совокупности составляется выборка , репрезентативно представляющая совокупность по заранее заданным социально-демографическим параметрам. Выборка составляется случайным, либо квотным, либо комбинированным методом .

Основные параметры в порядке убывания значимости: пол , возраст , социальное положение , образование , душевой доход . Доход не менее важен, чем остальные параметры, однако данные по доходам не всегда корректны, поскольку респонденты не склонны их раскрывать. Остальные параметры важны потому, что существенно влияют на медиапредпочтения.

Методы и результаты

С помощью исследования определяется рейтинг - отношение числа смотревших (слушавших) передачу, читавших издание к объёму генеральной совокупности. Социально-демографические характеристики позволяют определить рейтинг не просто в генеральной совокупности, а в интересующей рекламиста целевой аудитории . Точность измерения рейтинга растет с ростом размера выборки и самого рейтинга и наоборот - уменьшается при уменьшении рейтинга и сокращении выборки. Для оценки точности рейтинга используется доверительный интервал .

При исследованиях популярности телеканалов в основном используются панельные исследования - дневники и пиплметры . Поскольку выяснение факта просмотра телепередачи очень сложно верифицируется, то телевизионный рейтинг подразумевает, что человек находился в комнате с включённым телевизором. В дневниковых измерениях используется 15-минутный интервал .

Прессу и радио измеряют опросными методами. Основная сложность при радийных измерениях - огромное число похожих станций, что в итоге дает большой процент ошибки (человек называет одну станцию, а реально слушал другую).

Отдельную теоретическую проблему представляет исследование наружной рекламы в целях использования данных для планирования комплексной рекламной кампании.

Напишите отзыв о статье "Медиаисследование"

Примечания

Литература

• Кочеткова А. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. РИП-холдинг, 2005, 205 стр. ISBN 978-5-900045-44-3
• Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. ДиаСофт - 2002, 768 стр. ISBN 966-7992-19-5

См. также

Ссылки

• Крылов И. . media-planning.ru. Проверено 21 сентября 2013.

Отрывок, характеризующий Медиаисследование

«Надо неизбежно перешагнуть, но не могу, я не могу», думал Пьер, и заговорил опять о постороннем, о Сергее Кузьмиче, спрашивая, в чем состоял этот анекдот, так как он его не расслышал. Элен с улыбкой отвечала, что она тоже не знает.
Когда князь Василий вошел в гостиную, княгиня тихо говорила с пожилой дамой о Пьере.
– Конечно, c"est un parti tres brillant, mais le bonheur, ma chere… – Les Marieiages se font dans les cieux, [Конечно, это очень блестящая партия, но счастье, моя милая… – Браки совершаются на небесах,] – отвечала пожилая дама.
Князь Василий, как бы не слушая дам, прошел в дальний угол и сел на диван. Он закрыл глаза и как будто дремал. Голова его было упала, и он очнулся.
– Aline, – сказал он жене, – allez voir ce qu"ils font. [Алина, посмотри, что они делают.]
Княгиня подошла к двери, прошлась мимо нее с значительным, равнодушным видом и заглянула в гостиную. Пьер и Элен так же сидели и разговаривали.
– Всё то же, – отвечала она мужу.
Князь Василий нахмурился, сморщил рот на сторону, щеки его запрыгали с свойственным ему неприятным, грубым выражением; он, встряхнувшись, встал, закинул назад голову и решительными шагами, мимо дам, прошел в маленькую гостиную. Он скорыми шагами, радостно подошел к Пьеру. Лицо князя было так необыкновенно торжественно, что Пьер испуганно встал, увидав его.
– Слава Богу! – сказал он. – Жена мне всё сказала! – Он обнял одной рукой Пьера, другой – дочь. – Друг мой Леля! Я очень, очень рад. – Голос его задрожал. – Я любил твоего отца… и она будет тебе хорошая жена… Бог да благословит вас!…
Он обнял дочь, потом опять Пьера и поцеловал его дурно пахучим ртом. Слезы, действительно, омочили его щеки.
– Княгиня, иди же сюда, – прокричал он.
Княгиня вышла и заплакала тоже. Пожилая дама тоже утиралась платком. Пьера целовали, и он несколько раз целовал руку прекрасной Элен. Через несколько времени их опять оставили одних.
«Всё это так должно было быть и не могло быть иначе, – думал Пьер, – поэтому нечего спрашивать, хорошо ли это или дурно? Хорошо, потому что определенно, и нет прежнего мучительного сомнения». Пьер молча держал руку своей невесты и смотрел на ее поднимающуюся и опускающуюся прекрасную грудь.
– Элен! – сказал он вслух и остановился.
«Что то такое особенное говорят в этих случаях», думал он, но никак не мог вспомнить, что такое именно говорят в этих случаях. Он взглянул в ее лицо. Она придвинулась к нему ближе. Лицо ее зарумянилось.
– Ах, снимите эти… как эти… – она указывала на очки.
Пьер снял очки, и глаза его сверх той общей странности глаз людей, снявших очки, глаза его смотрели испуганно вопросительно. Он хотел нагнуться над ее рукой и поцеловать ее; но она быстрым и грубым движеньем головы пeрехватила его губы и свела их с своими. Лицо ее поразило Пьера своим изменившимся, неприятно растерянным выражением.
«Теперь уж поздно, всё кончено; да и я люблю ее», подумал Пьер.
– Je vous aime! [Я вас люблю!] – сказал он, вспомнив то, что нужно было говорить в этих случаях; но слова эти прозвучали так бедно, что ему стало стыдно за себя.
Через полтора месяца он был обвенчан и поселился, как говорили, счастливым обладателем красавицы жены и миллионов, в большом петербургском заново отделанном доме графов Безухих.

Старый князь Николай Андреич Болконский в декабре 1805 года получил письмо от князя Василия, извещавшего его о своем приезде вместе с сыном. («Я еду на ревизию, и, разумеется, мне 100 верст не крюк, чтобы посетить вас, многоуважаемый благодетель, – писал он, – и Анатоль мой провожает меня и едет в армию; и я надеюсь, что вы позволите ему лично выразить вам то глубокое уважение, которое он, подражая отцу, питает к вам».)
– Вот Мари и вывозить не нужно: женихи сами к нам едут, – неосторожно сказала маленькая княгиня, услыхав про это.
Князь Николай Андреич поморщился и ничего не сказал.
Через две недели после получения письма, вечером, приехали вперед люди князя Василья, а на другой день приехал и он сам с сыном.